Лайк, шэр, покупки. Как развивается рынок социальной коммерции

Россияне все активнее покупают и продают на социальных платформах — в соцсетях, мессенджерах, на сайтах объявлений. По данным Data Insight и "Яндекс.Кассы", 44% опрошенных россиян хотя бы раз в жизни покупали на социальных платформах. Общий объем рынка уже достиг 591 млрд рублей.

И рынок продолжит активно расти. По оценкам Morgan Stanley, в ближайшие 5 лет он может увеличиться в 2,5 раза. Основные факторы — повсеместное распространение смартфонов и интернета, появление новых социальных платформ, развитие платежных технологий, общий переход пользователей из офлайна в онлайн, главным образом в мобильную среду. Численность аудитории мобильного рунета уже обогнала десктопную.

Всего в 2018 году на социальных платформах было совершено 394 млн сделок. Большинство из них — 33% — пришлось на сайты объявлений, такие, например, как Avito, Auto.ru, "Юла". 26% сделок заключилось в социальных сетях, 21% — на сайтах sharing economy (Airbnb, BlaBlaCar, YouDo и других), 16% — в мессенджерах и 4% — это совместные покупки (объединение пользователей для оптовых заказов).

Активно как платформы для продаж развиваются соцсети и мессенджеры. Среди пользователей социальных сетей каждый третий покупал что-нибудь там хотя бы раз в год, среди пользователей мессенджеров — каждый 10-й.

Эволюция соцсетей и мессенджеров в торговые площадки закономерна: люди проводят здесь значительную часть своей жизни. Здесь мы общаемся, слушаем музыку, смотрим фильмы. Как результат — начинаем здесь и покупать. Слушаем альбом во "ВКонтакте" — одновременно выбираем в группе новый джемпер. Общаемся с коллегой в Telegram — в соседнем чате заказываем на дом суши. Люди все меньше хотят покидать комфортную для себя среду обитания, идти на сторонние сайты, совершать два действия, когда можно совершить одно.

По данным исследования Data Insight, чаще всего люди покупают во "ВКонтакте" — 44% опрошенных россиян. Далее идут "Одноклассники" и Instagram — c одинаковой долей в 10%. Средний чек покупки — примерно 1500 рублей. Самые популярные категории, которые люди продают и покупают — одежда, обувь, косметика, электроника, бытовая техника, детские товары, товары handmade, услуги.

Большинство покупок в соцсетях — спонтанные, эмоциональные. Увидел пользователь случайно баннер, группу или пост про эко-мюсли или "умный" будильник — загорелся, купил. Так, например, часто происходит в Instagram. Но уже много и тех пользователей, которые идут в соцсети за покупками целенаправленно: таких заказов уже около 25%. Люди ищут нужный товар через поиск соцсетей, по хэштегам, смотрят в группах любимых брендов.

Мессенджеры — больше история про регулярные, однотипные покупки. Купить билеты на концерт или в Рим, заказать цветы или пиццу: чем проще действие, чем лучше пользователь знает характеристики товара, тем вероятнее он отправится за покупкой именно в мессенджер.

На социальных платформах большинство продавцов — пока частные лица. Но сюда все активнее идет и бизнес. Причем он рассматривает их не как средство дополнительного трафика на сайт, а как самостоятельные площадки для продаж. Почти 40% достигает доля продаж на социальных платформах от общего объема у тех продавцов, которые используют помимо сайта и их. При этом много примеров, когда магазины уже даже и не делают сайт, а прямиком идут на социальные платформы — продают на Avito или просто делают страницу в Instagram. 12% продавцов, принимающих через кассу платежи в соцсетях, не имеют своего сайта.

Социальные платформы видят интерес пользователей и продавцов к себе как к торговым площадкам и тоже активно придумывают специальные решения, чат-ботов, платежные сервисы. Такие уже есть, например, у "ВКонтакте", Facebook, Snapchat. Instagram на днях начал тестировать функцию покупок прямо из своего приложения.

Банки и платежные сервисы способствуют развитию социальной коммерции — придумывают свои решения, чтобы пользователям было удобно платить. Потребность в этом высокая: около 40% покупок в соцсетях люди оплачивают безналично. У "Яндекс.Кассы", например, есть платежные ссылки. Формируешь такую ссылку и отправляешь покупателю в любую соцсеть, мессенджер или любой другой чат. В прошлом году через такой сервис компании выставили своим покупателям в общем счете 1,5 млн. счетов. Самая высокая динамика была у мессенджеров — всего за год их доля выросла с 5 до 31%.

По нашим прогнозам, в ближайшие 5 лет доля продаж через социальные платформы в интернет-торговле может сравняться с долей продаж в интернет-магазинах. Уже сейчас формируется аудитория, для которой социальные платформы становятся основным рынком в прямом смысле слова — когда человек за покупкой идет в первую очередь, например, в Instagram.

Дмитрий Кармишин, заместитель коммерческого директора "Яндекс.Кассы"