Как продавать женское белье в Интернете

Автор — руководитель направления интернет–торговли "РозТех"

Дистанционная торговля — хорошо растущий в последние годы канал продаж, но не во всех категориях его возможности используются в полной мере. Одна из таких категорий — белье. До 2015 года интернет–магазин был, по сути, витриной наших розничных сетей "Дикая Орхидея", "Бюстье", "Дефиле". Сейчас он стал площадкой, главная цель которой — удобный выбор и продажа белья, купальников и одежды для дома самого широкого применения и ценового диапазона. За 2016 год выручка интернет–магазина выросла в 2 раза. В этом году мы точно не сбавим темп.

Одно из опасений ретейлеров, которые начинают развивать интернет–продажи, — каннибализация собственной розницы. У нас такого страха не было, статистика подтверждает, что онлайн–магазин — дополнительный канал продаж, который не перетягивает продажи розницы. Я вижу, что клиенты, которые предпочитают розничные магазины, лишь докупают отдельные вещи онлайн. Каналы друг друга дополняют — мы сделали бесплатной доставку в случае, если клиент забирает заказ в одном из наших розничных магазинов, около 60% покупательниц выбирают эту опцию, но продолжают выбирать и покупать белье в Интернете. По данным наших исследований, главный мотиватор покупки в Интернете — экономия времени, а не финансов, как принято считать. Часто белье покупают ночью. Через Интернет смелее делают покупки мужчины, 15% покупок на нашем сайте приходится на них, доля гораздо выше, чем в офлайне. И это также объяснимо — мужчины вряд ли чувствуют себя комфортно, выбирая подобный подарок в розничном магазине. Мы понимаем, что сложно решиться на покупку белья в Интернете, не имея такого опыта. Все начинается с сомнений в правильном размере, поэтому на сайте размерные системы разных стран и производителей приведены к привычному российскому размеру, а также есть специальный калькулятор, куда можно занести свои объемы и узнать размер. Возможность "пощупать товар глазами" до получения придает уверенности при онлайн–оформлении заказа. Съемки мы проводим сами, и разработчики в штате "Дикой Орхидеи" теперь тоже свои — мы не менее 4 раз в год выпускаем обновления.

Серьезный рычаг для повышения продаж — скидка. Наша программа лояльности оправдала ожидания полностью — мы считали, что лояльные клиенты будут в среднем совершать три покупки в Интернете в год, но сейчас этот показатель — 6 раз! Их средний чек тоже выше. Доля покупок в интернет–магазине по программе лояльности такая же, как в рознице, — 40%. Направление дистанционной торговли не ограничивается совершенствованием интернет–магазина. Наш ассортимент транслируется и на другие площадки дистанционной торговли — например, маркетплейсы вроде Lamoda, "Юлмарта". Следующий этап развития — подключение к нашей площадке сторонних компаний. Мы хорошо понимаем, как представлять белье онлайн, и думаем, что другие розничные сети и производители белья могут быть заинтересованы в дополнительном канале продвижения. Этот проект запустим до конца года. Пока ниша бельевого маркетплейса свободна.