Кризис в головах ретейлеров

Как ваша компания и отрасль ощущают себя в кризис?

-- «Арла» -- один из крупнейших европейских производителей молочной продукции: третий в Европе и восьмой в мире. На российском рынке с 2007 по 2009 г. мы удвоили наш бизнес, как в физическом смысле (объем продаж, количество людей, представительств), так и в стоимостном.

В сфере продуктов питания кризис в целом не так болезнен, как в других отраслях. Для нас хорошо, что продовольственный рынок России сегодня не может жить без импорта, особенно такая отрасль, как сыр.

Кроме того, у нас ведь была достаточно серьезная девальвация рубля. Но в нашей отрасли были свои тенденции: в конце 2008 г. мировые цены на молоко очень сильно упали. Они зависят от цен на сухое молоко, а это биржевой товар. Любопытно, но на некоторых котировках видно, что цены на молоко изменялись так же, как цены на металл. Трудно сказать, как они связаны, но это факт. В любом случае падение цен на молоко снизило для потребителя эффект от девальвации рубля. Конечно, мы стараемся быть в брендованном сегменте, который не зависит от этих колебаний. Ведь Coca-Cola не меняет свои рецепты в зависимости от колебаний цен на сахар.

В регионах рост наших продаж за 2009 г. составил 60%. Мы были удивлены, потому что все прогнозы были очень пессимистические.

Вообще, мне, как экономисту, обидно, что кризис «затушили», завалили деньгами, плодя тотальную безответственность. Ведь невозможно серьезные болезни лечить анальгетиками. Когда мой друг Эдик Тиктинский из RBI думал, по каким ценам покупать землю, кто-то платил по 200 млн за участок, исходя из $15 тыс. за 1 м2. И сегодня мы платим повышенные проценты по кредитам, в которых заложена реструктуризация долгов этих идиотов.

Продажи выросли вместе с рынком или за счет других игроков?

-- Я думаю, что рынок молочных продуктов не вырос, особенно рынок сыра. Но, безусловно, вырос импорт, то есть доля иностранных производителей, которые имеют здесь собственную систему продаж. При этом я уверен, что у всех остальных дистрибьюторов-импортеров продажи упали, потому что у них были безусловные проблемы с ликвидностью.

Общий объем российского рынка сыра оценивается в 50 млрд рублей, из которых импорт занимает 30-40%. Поэтому для нас очень важно, что мы догоняем наших конкурентов. Когда мы начинали, наши продажи в натуральном выражении были в 15-20 раз меньше, чем у лидера рынка Valio. Сегодня -- в 7,5 раза.

Для нас очень важны две категории -- сыры типа фета и голубые сыры с плесенью. В первой наш бренд Apetina занимает 15%, и мы надеемся на рост. Ведь реальные перспективы локального производства в России феты сомнительны. Конечно, когда-нибудь качественное производство будет. Ведь когда мы начинали работу в России, на молочном рынке не было почти ничего, что есть сегодня. Йогурты из Германии возил кое-кто из тех, кто сейчас занимается строительством.

Рынок голубых сыров с плесенью в России совсем маленький -- 3200 т в год, из которых 10% приходится на наш сыр Castello. Но я верю, что в России его распробуют.

В этих двух категориях мы однозначно будем лидерами рынка за 3 года. И то и другое сложно делать быстрее в России. И, в общем-то, достаточно бессмысленно, потому что это новые для России продукты, которых практически не было в советское время.

Намерена ли Arla продолжать инвестиции в Россию?

-- Да, в этом году мы будем расширять нашу инфраструктуру, в частности откроем еще три региональных представительства: в Челябинске, на Волге и на юге.

Кроме того, мы увеличиваем расходы на маркетинг на 27%. Это связано с тем, что мы начинаем крупную рекламную кампанию по выводу нового продукта -- масла Lurpak.

Для нас очень важно, чтобы в Росси оценили качество этого масла. Это не просто: традиционно считается, что масло -- такой продукт, который просто кидают в кашу или картошку. Поэтому это достаточно рискованный проект. Все вокруг, и даже наше маркетинговое агентство, говорят, что мы сумасшедшие, что в кризис выводим премиум-масло. Но мы думаем, что все будет нормально.

Из-за того, что премиум-сегмент не падает?

-- Вообще все падает только в головах, особенно ретейлеров.

Вначале они делали все премиум, даже гречневая каша была премиум. И в каждом тошнотике был премиум-отдел. Когда наступил кризис, они впали в другую крайность. Помню, когда я спросил представителя одной крупной московской сети об их стратегии маркетинга, она стала рассказывать про акции типа «два по цене одного» или желтые ценники. Это же смешно! В пятницу по дороге на Рублевку буквально очередь из Bentley. Видимо, все они едут покупать два по цене одного.

Я вообще считаю, что психология потребления россиянина, особенно в крупных городах, достаточно специфическая. Человек далеко не премиум-достатка может потреблять премиум-продукцию. И наоборот. Когда заходишь в московскую бутиковую сеть гастрономов, очень странно видеть там продукцию для массового потребителя, которая стоит в 1,5-2 раза дороже. Сегментации в России вообще нет. Не потому, что ретейлеры и поставщики плохие, а покупатели глупые, просто мало времени еще прошло.

Если в 2009 г. рынок перестал расти, значит, кризис все-таки был не только в головах?

-- Да, разумеется. Правда, в разных регионах по-разному. В Москве рынок, может быть, даже и сейчас растет, но вот в Петербурге точно падает, причем так же сильно, как и в Екатеринбурге, например. Честно говоря, даже не знаю причин этого. Может, здесь слишком много думают, газеты читают… Приходят к выводу, что в кризис надо экономить.

Каким вы видите рынок в этом году? Возможен ли рост?

-- Наши продажи должны увеличиться как минимум на 10%. Мы хотим сделать большой упор на высокомаржинальные продукты, которые приносят больше выручки, чем объема. Вообще-то, я не люблю все эти продажи ради продаж и идею работы на обороте. Это все равно что продавать доллар по 90 центов -- ума большого не надо. И как результат -- реструктуризации, пресс-конференции… Все, что любят журналисты. Когда все при деле. Но, на мой взгляд, это неинтересный бизнес.

Я не очень верю в рост рынка, скорее в перераспределение сил. И полагаю, что продолжится та же тенденция, когда крупные производители будут вытеснять дистрибьюторов-импортеров. Откровенно говоря, непонятно, какой у них бизнес. Им просто не справиться с теми гигантами, которые в России бьются между собой на рынке молочных продуктов. А это все мировые компании: Arla, Lactalis, Hohland, Valio. Будут развиваться и российские «Вимм-Билль-Данн» и «Юнимилк».

Почему мировые компании привлекает российский рынок, который уже не растет?

-- Этот рынок очень большой. Но, если посмотреть на Европу, я знаю только одну страну, где такая компания, как «Арла», может существенно увеличивать свои продажи. И эта страна -- Россия. Как можно увеличиться в Германии? Максимум на 0,5%. В России же еще долго не научатся варить сыр, многие технологии утеряны. Для этого нужна очень длинная цепочка -- нормальное молоко, нормальное производство и нормальная дистрибуция.

Как «Арла» смотрит на инвестиции в производство?

-- После того как «Арла» развивает дистрибуцию и бренд в какой-либо стране, следующий шаг -- локальное производство. Но в России есть одна большая проблема -- сырьевая база. Чтобы построить завод по производству сыра, мы должны иметь возможность покупать качественное молоко в достаточном количестве. А его нет. Многие пытаются развивать сырьевую базу, но это долгая история: корова же живая.

При этом завод эффективен, только когда он производит более 10 тыс. желтого сыра. И окупаемость такого проекта очень долгая, это вам не строить офисное здание на растущем рынке. Такие иностранцы, как мы и Valio, нужны, потому что они создают спрос на молоко и они не будут компромиссны по его качеству сырья. К сожалению, часто, если вы разрежете российский сыр, вы можете увидеть белый налет. Это говорит как раз о том, что молоко нестандартное по качеству.

Сегодня мы импортируем продукцию из Дании, Швеции и Польши. Но сыр -- дорогой продукт, и стоимость перевозки для него не проблема.

Удовлетворяют ли вас взаимоотношения с сетями в России?

-- По поводу сетей существует очень много мифов. Один из них -- о тотальной зависимости поставщиков от сетей. Надо понимать, что доля сетей пока в России невысока. В самом насыщенном сетями городе -- Петербурге -- их доля всего лишь около 40%. В любой европейской стране -- 80%, в Англии и Германии еще больше.

Много мифов и в отношениях между сетями и поставщиками. Сложности, конечно, есть, но реальная проблема для нас -- это отсутствие категорийного менеджмента в России. Вся работа построена только на том, чтобы как-то надавить и получить на три копейки дешевле, чем у конкурента. Важно управлять категорией, понимать, как она развивается, что в ней развивается. Есть такой хитрый ход: если, например, «Арла» станет лидером рынка, какая задача сети? Поменьше от «Арлы» зависеть. Искусственно сдерживать или усиливать позиции конкурентов. Но этим мало занимаются.

Кроме того, в сетях вообще нет понятия своего покупателя. Вначале они весь ассортимент делали элитным, теперь у всех очень экономичный товар. Чем более ценовой товар, тем больше будет отличаться покупатель, и какого-то покупателя ты теряешь.

В дискаунтерах сейчас продаются сыр и масло, которые совсем не для дискаунтеров. И наоборот -- в красивых нарядных магазинах часто можно увидеть очень странный товар, какие-то распродажи. Надеюсь, что это вопрос времени.

Вы заинтересованы в сетях?

-- Для нас важно развитие сетей, которые понимают, что они делают. Самое плохое -- это истеричные сети. Но мы понимаем бизнес крупных розничных сетей. В отличие, например, от многих мелких. И чем больше конкуренции в рознице, тем скорее пропадут специалисты по продаже долларов по 90 центов и по строительству активов для реструктуризации.

ООО «Арла Фудс Артис»

Создано в 2007 г. как совместное предприятие датско-шведского концерна Arla Foors и петербургской «Артис Дистрибьюция». Оборот Arla Foods в 2009 г. -- 6,65 млрд евро.

Основные импортируемые продукты -- желтые сыры, сыры фета, сливочные сыры, сыры с плесенью, сливочное масло.

В 2009 г. компания продала 9,3 тыс. т продукции, что на 55% больше, чем в 2008 г. При этом в Петербурге рост составил 64%. В стоимостном выражении оборот вырос на 62%, до 1,883 млрд рублей.

28,1% российского рынка твердых сыров занимают крупнейшие производители: Arla Foods, Hochland, Karat, Lactalis, Pieno Zhvaigzdes, Valio, «Вимм-Билль-Данн».

В Петербурге эта доля составляет 34,2%

Доля продукции международных производителей на рынке сыров составляет 39,7%, других иностранных -- 9,1%, отечественных -- 51,2%. В Петербурге -- 49,7, 14,1 и 36,3% соответственно.

Источник: данные «Nielsen Россия» в натуральном выражении за февраль 2009 -- январь 2010 гг. (24 города).

Биография Михаила Ляско

Родился в Ленинграде в 1970 г.

В 1992 г. окончил Ленинградский институт экономики и финансов им. Вознесенского (ныне Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов).

1991-2007 гг. -- генеральный директор группы компаний «Артис».