На сотовом рынке схватились Иные

СПб. В рекламном аудиоролике одного из тарифов "МегаФона" внимание приковывает фраза "Иные не пройдут".<BR> Часть наблюдателей видит в этом пародию на ОАО "Мобильные Телесистемы" (МТС), вложившейся в product placement фильма "Ночной дозор", где создан образ Иных -- людейсо сверхъестественными способностями.<BR> Как сообщили в пресс-службе "МегаФона", рекламный ролик придумали сотрудники рекламной службы компании. "Ассоциация -- личное дело каждого, -- заявила начальник пресс-службы Северо-Западного филиала ОАО "МегаФон" Маргарита Горбачева, -- а изначальная трактовка слова "иные" -- "другие".<BR> В МТС к пародии "МегаФона" отнеслись спокойно. "МТС стали участником product placement как в кино-, так и в телеверсии "Ночного дозора", -- говорит начальник отдела по связям с общественностью МТС Павел Нефедов. -- После выхода фильма мы получили колоссальный позитив. Если у кого-то после просмотра возникло желание затронуть ту же тему, это лишний раз подтверждает, что мы выбрали стоящий проект".<BR> <B>Шутники</B><BR> Причины использования пародии на рекламные ролики конкурентов очевидны -- это именно тот жанр, который в рекламном формате может быть очень деструктивным по отношению к объекту пародии.<BR> "Эффект ее воздействия гораздо сильнее, чем когда, например, какой-то стиральный порошок сравнивают с абстрактным "обычным" стиральным порошком, -- говорит заместитель генерального директора коммуникативного агентства SPN Granat Светлана Гущина. -- Пародия как бы гасит рекламу, которую осмеивает, а узнаваемость пародируемого образа позволяет достичь точечного удара по конкретному конкуренту, а не по безликой массе производителей конкурентной продукции. Можем вспомнить рекламу пива "Солодов", пародирующую группу хороших друзей, старающихся встречаться чаще, на чьем положительном образе строилась вся рекламная кампания "Золотой бочки". В пародийном ролике их представили как олигофренов, копающих мобильниками песочек. Конкретный бренд напрямую не назван, что делает спорным вынесение суждения о том, нарушает ли данный ролик Закон "О рекламе" или нет(см. "ДП" 110/04, www.dp.ru). Но цель достигнута -- положительный рекламный образ конкурентов нарушен". <P> <B>факты</B><BR> - В 2002 г. МТС запустили телевизионный ролик, пропагандирующий достоинства тарифа под слоганом "Конкуренты отдыхают!". Декорации и ключевой персонаж этого рекламного продукта (автослесарь) отсылали к ролику "БиЛайн" ("ВымпелКом").<BR> - Позже на радиостанциях появился второй пародийный ролик под слоганом "Сколько сыра вешать?". Тогда первый вице-президент по маркетингу МТС Михаил Сусов высоко оценил отдачу от пародии на "БиЛайн": по представленным им данным, более 60% подключений пришлось именно на рекламируемый тариф.