Sela замахнулась на макроэкономику

<BR><BR>С помощью российского метода проб и ошибок израильский холдинг Sela пытается изменить свой имидж, менеджмент, структуру, а также выйти в Европу через Финляндию. <BR>Появившись на рынке 10 лет назад, Sela стала позиционировать себя как "одежда для всей семьи". Детская одежда составляла всего 35-40% всего ассортимента. Тем не менее, по мнению вице-президента корпорации Sela Аркадия Пекаревского, в том, что компания подняла обороты примерно в 5 раз, "повинны" именно дети. <BR><B>Детородный брэнд</B><BR>"Выяснилось, что для маленьких детей не имеет значения серьезность и престиж марки. В наших магазинах одежду для детей начали покупать люди самых разных доходов Д от учителей до бизнесменов", Дговорит Аркадий Пекаревский. Психология понятна: зачем переплачивать за детскую одежду Д все равно она скоро будет мала. Между тем у взрослых покупателей Sela стала ассоциироваться с магазином детской одежды. Столкнувшись с данной проблемой, в этом году Sela решила перепозиционироваться. На первом этапе Sela проводит 2-месячную рекламную кампанию, бюджет которой, по оценкам "ДП", составляет $50-70 тыс. Это прежде всего наружная реклама с образами молодого человека и девушки, повествующих о своей новой истории. <BR><B>Перестановка мебели</B><BR>В течение этого и следующего года Sela будет закреплять новый имидж с помощью интерьерных изменений всех петербургских магазинов (14 старых плюс два готовящихся к открытию), что обойдется компании примерно в $350-400 тыс. Толчком послужил московский опыт. "Когда мы только вышли в Москву, то несколько лет стояли довольно грустно. Недавно выяснилось, с чем это было связано: когда мы вложили средства в дизайн интерьеров, фирменные стоечки и пр., продажи выросли". Возможно, если бы Sela поменяла и ценовую нишу, продажи бы выросли еще больше. "В Москве иногда доходит до смешного: заходят люди и спрашивают Д цены в рублях или долларах. Узнав, что в рублях, извиняются и уходят, Д иронизирует вице-президент. Д А недавно в Петербурге мы открыли магазин на Большом проспекте с новым интерьером, получился кошмар. Выяснилось, что архитектурные изыски маленьким площадям противопоказаны". <BR><B>Финномания </B><BR>Выходя в регионы, обычно компания открывает совместные предприятия или заключает франчайзинговые договоры. В Финляндии же компания Sela рассчитывает открыть собственное представительство. "На мой взгляд, под единым брэндом в низкой ценовой нише в Финляндии нет или практически нет производителей. Кроме того, наша концепция Д натуральных тканей и домашней одежды Д очень подходит к финскому менталитету. Если финская кампания окажется успешной, за ней Д вся Европа".<BR>Стратегические планы потребовали изменений в структуре петербургского офиса. "В связи с агрессивной позицией компании обнаружилась большая проблема Д тыл отстает от фронта, Д констатирует новый генеральный директор Филипп Капчиц. Д Моя задача Д изменить систему работы складов, магазинов. Пересмотреть вопросы премирования, компенсационных пакетов и пр., сделать менеджмент более эффективным". Например, если раньше офис по России одновременно являлся и офисом по Петербургу, то сейчас понадобилось их разделить. Центральный офис по России будет отвечать за вопросы, касающиеся персонала, тренинга, обработки товаров, формирование единого заказа дизайнерской службы и пр. <BR><B>Фабрикант</B><BR>Традиционно производство одежды Sela концентрируется в Китае. Технологическая цепочка такова: в головном офисе, что находится в Израиле, конструируются модели, затем на их основе формируется карта заказа, и после китайских фабрик модели попадают в Россию. Пока бывший СССРД единственный рынок сбыта компании, в Израиле Sela продает только дизайнерские разработки. <BR>"В итоге от момента принятия решения, что производить, до выполнения заказа проходит полгода, Д сетует Аркадий Пекаревский. Д Большая ответственность ложится на маркетинг". <BR>Чтобы сократить цепочку, Аркадий Пекаревский рассчитывает в следующем году открыть фабрику в Петербурге (уже подобраны станки, нет только команды и здания), при которой будет работать и конструкторское бюро. Планы, связанные с новым бизнесом, Аркадий Пекаревский подкрепляет макроэкономическими идеями: "Люди, работающие на фабрике, начнут тратить деньги, например на книги. А работники развивающейся книжной промышленности будут покупать больше одежды".