Клиенты требуют нового качества телерекламы

<BR>В последнее время на петербургском рынке телерекламы протекают два противоположных процесса - рост и снижение цен.<BR>Отрицательная динамика наблюдается на рынке рекламных агентств. Один из главных итогов кризиса - активизация новых локальных рекламодателей. Но большинство из них работает с отделами продаж напрямую, не обращается в рекламные агентства. Одна из главных причин в том, что до кризиса рекламисты слабо продвигали себя на местном рынке, работали с устоявшимся кругом заказчиков, предлагали стандартный пакет услуг.<BR>Многие рекламные агентства понимают, что теперь особое значение приобретает выработка новых оригинальных решений в расчете заинтересовать местных клиентов. Однако дальше констатации факта дело зачастую не идет. На практике же активно используется демпинг как средство конкурентной борьбы.<BR>Что касается рынка телеканалов, то здесь последнее время наблюдался рост расценок, главным образом на размещение в петербургских блоках ОРТ и РТР.<BR><BR>"Я другого такого рынка не знаю"<BR>Объем рекламы в программах петербургских телеканалов в первой половине 1998 года оценивается в $2,1-2,5 млн. Во второй - $1,3-1,5 млн. Падение составило около 60%<BR>Метровые каналы забирали большую часть рекламы. Каждый из них вкладывал в общий котел равные доли (в минутном исчислении). Однако появление на местном рынке национальных каналов изменило направление рекламных потоков.<BR>Петербургские блоки ОРТ и РТР оказали решительное влияние на отток рекламы от программ ТРК "Петербург" (отчасти и от "Шестого канала") в пользу национальных.<BR>Так, по словам представителей одного из агентств, некогда крупнейшего поставщика рекламы на ТРК, в последнее время наблюдается массовый отток рекламы из программы ТРК "Петербург" в пользу ОРТ и РТР. ТРК неуклонно теряет рекламодателей, не желающих оплачивать низкие рейтинги. Агентство все больше ориентируется на сотрудничество с сэллерами "Антарес Плюс" и "Медиа интернешнл".<BR>Наступление национальных носителей отражается и на продаже рекламы на "Шестом канале". Так, в декабре составы рекламы в региональных блоках ОРТ и в программе "Шестого канала" во многом пересекались. Раньше региональный вещатель получил бы бюджеты полностью.<BR>В то же время, по словам представителей компании "Медиа интернешнл", начало продаж местных окон РТР усилило позиции "11-го канала", так как рекламу в его программе и в местных блоках РТР продает один и тот же сэллер - компания "Медиа Интернешнл". В компании считают, что реализовать эфир "11-го канала" было бы гораздо труднее, если бы не существовало пакета, объединяющего возможности локального вещателя и региональных окон национального.<BR>Проект региональных окон ОРТ и РТР еще раз показал, что региональный рекламодатель может переварить и более высокие цены на телерекламу. Но только в том случае, если они будут адекватны качеству программного наполнения каналов и, как следствие, их рейтингам.<BR><BR><B>Разящий меч качества</B><BR>В дальнейшем сегментация петербургского рекламного рынка телерекламы будет продолжаться. Не исключено, что произойдут существенные изменения в среде рекламных агентств, слияния отдельных представителей в более крупные конгломераты. <BR>Благодаря местным блокам национальных каналов на региональном телевизионном рынке сместились акценты. Локальные метровые каналы все больше отступают на второй план, при этом тесня дециметровые с и без того незавидных позиций. В кампаниях 1999-2000 годов молодежную аудиторию обеспечит "Шестой канал", старших - ТРК "Петербург", а семью в целом - "11-й канал". <BR>Можно предположить, что увеличение расценок на размещение в петербургских окнах ОРТ и РТР будет продолжаться и в дальнейшем - до тех пор, пока круг рекламодателей не приобретет четкие очертания. НТВ намерено открыть в Петербурге свои национальные окна. По словам заместителя генерального директора компании "НТВ Холдинг" Сергея Скворцова, такой проект холдингом рассматривается (по некоторым сведениям, это произойдет уже весной 1999 года). Количество платежеспособных рекламодателей на ТВ будет расширяться, каналы будут и дальше отбирать заказчиков от своих давних конкурентов - радио и прессы.<BR>Сейчас, когда окончательно сложилась группа привлекательных для рекламодателей метровых каналов, а национальные перестают демпинговать, местный рынок стоит на пороге прихода крупных иногородних бюджетов. Эти деньги будут потрачены на дополнительное (помимо национальных каналов) размещение в эфире локальных вещателей. Рост расценок на размещение в петербургских окнах ОРТ и РТР дает преимущества местным вещателям. <BR>Серьезные носители неизбежно сформируют круг "уполномоченных" рекламных агентств, существующих на особых отношениях с телеканалами. <BR>Подготовил Александр ГАЛЬПЕРИН по материалам вестника "Телевидение. Радио. Реклама" (полная версия вестника помещена в Интернете по адресу www.dp.ru/tir)