62 года H&M–экспансии

История успеха шведского ретейлера одежды H&M (Hennes & Mauritz) хоть пока и не вошла (как история IKEA) в современные учебники по различным бизнес–дисциплинам, заслуживает образовательного внимания. Всем известная формула успеха — мода + качество + цена, как оказалось, приносит успех далеко не всем.

Но основатель компании H&M Эрлинг Перссон, а потом и его сын Стефан Перссон, успешно взявший бразды правления в свои руки, смогли ее слагаемые подобрать в такой пропорции, что им удалось создать международную компанию с самым дорогим брендом в сегменте «европейский ретейлер». В 2008 году консалтинговая компания Interbrand оценила бренд H&M в 10,37 млрд евро (второе место у Carrefour — 6,6 млрд евро).

Для нее и для него

История H&M началась в далеком 1947 году. В городке Вестерос, под Стокгольмом, жил–был Эрлинг Перссон, разносчик сыра в ресторанах. Сгоняв в США и вдохновившись успехом розничных продавцов недорогой одежды, которые делали прибыль на большом обороте, он по возвращении на Родину взял кредит и открыл магазин дешевой женской одежды Hennes (в пер. со шведского — «Для нее»). Шведки, привыкшие одеваться в дорогих универмагах (других не было), были убиты наповал невысокими ценами. В 1968 году пришла очередь и шведов. Перссон взял в компаньоны Маурица Видфорса, специалиста по одежде для охотников. С приходом «охотника» фирма стала называться H&M (Hennes & Mauritz) и продавать не только женскую, но и мужскую одежду. Шведы своим успехом сумели опровергнуть тезис, что дешево — это сердито. Скептики могут возразить: мол, Перссон вышел на рынок неконкурентный, когда и бороться за потребителя не требовалось — сам в руки шел, а вот попробовал бы сейчас! Так–то оно так, но масштабы бизнеса ретейлер увеличивает с каждым годом все больше (несмотря на активных конкурентов: испанскую Zara, американскую Gap и итальянскую Benetton), а экспансию на другие континенты (США, Азия) начал лишь в 2000–х годах.

Звезды–помощники

Как признавался Стефан Перссон в одном из интервью, его успех объясняется тем, что он ловит своего покупателя на «звездную наживку». Во многих своих рекламных кампаниях ретейлер использует поп–звезд: Мадонну, Анну Николь Смит, Кайли Миноуг. Именитые дизайнеры (Карл Лагерфельд, Стелла МакКартни, Viktor & Rolf, Роберто Кавалли) не считают зазорным трудиться над новыми коллекциями шведского ретейлера, что однозначно работает на бренд компании.

В интервью Financial Times генеральный директор Interbrand Джез Фрэмптон назвал причиной успеха H&M сильный бренд, который помогает компании вести международную экспансию. «Это как паспорт для вхождения на новые рынки», — говорит он.

Сейчас у H&M около 1 800 магазинов в 34 странах мира. Успешнее всего бизнес идет в Германии — на этот рынок приходится 30% бизнеса H&M. В марте 2009 года открылся первый магазин H&M в России в Москве (сейчас три), сегодня открывается магазин в Петербурге. Оборот компании в 2008 году составил 104 041 млн шведских крон (около 9,5 млрд евро). Акции H&M — одни из самых оборачиваемых на бирже NASDAQ OMX Nordic, весь последний год они показывают устойчивый тренд роста.

Эрлинг Перссон

Стефан Перссон

Стелла Маккартни — один из знаменитых модельеров, работавших над коллекциями H&M.

Фото: reuters