14:1728 апреля 2026
Рост конверсии до 30%, посещаемости объектов до 35%, плюс омоложение аудитории — результат грамотной работы с историческим наследием бренда. При этом брендам-долгожителям необходимо оставаться актуальными — и это означает не только присутствие во всех каналах коммуникации и попадание в интересы современного потребителя, но также выстроенную HR-стратегию. Почему честность и преемственность сегодня продают лучше агрессивного маркетинга и как вековые традиции помогают выделяться в условиях перенасыщенного рынка — "ДП" рассказали эксперты.
Результативность маркетинговой стратегии, в которой активно используется линия наследия, зависит от многих факторов. Эксперты отмечают, что есть множество сфер, где акцент на истории бренда, его традициях наиболее эффективен. И на первых позициях — производство (с подчёркнутым вниманием к мастерству) и предметы роскоши (с умелой подачей их ценности). Впрочем, технологический сектор также фигурирует в этом списке. Однако такая стратегия должна быть выверенной.
“
"Главные риски — это консервативность: опасность застрять в прошлом и потерять свою актуальность; попытки "осовременить" бренд любой ценой, потеряв при этом идентичность; а также коммерциализация наследия — превращение истории в маркетинговый штамп без внутреннего содержания", — говорит руководитель Группы компаний LV Corporate Group Юлия Медведева.
Ещё один распространённый риск — коллективная ностальгия, которая выражается в комментариях "вот раньше было лучше", добавляет генеральный директор АО "Императорский фарфоровый завод" (ИФЗ) Татьяна Тылевич. Она уточняет, что предприятие не может жить в границах прошлого, поскольку это живой и очень творческий организм.
“
"Бренд-история — это не прошлое, это наследие, благодаря которому вы можете себе обеспечить хорошее настоящее и будущее, — продолжает тему директор арт-пространства часового завода "Ракета" Екатерина Крещик. — Важно, опираясь на историю, двигаться вперёд, а не повторять на 100% только то, что было, копировать самих себя".
И всё это не просто рекомендации — многие бренды-долгожители Петербурга умеют грамотно проносить свою актуальность сквозь десятилетия и даже века, находя возможность для качественной коммуникации с разными поколениями и постоянного расширения своей аудитории. Это разные инструменты. И эксклюзивные современные проекты, которые они качественно могут обыграть за счёт исторического контекста. Для наглядности "ДП" собрал несколько ярких примеров.
Вслед за основателями
"Магазин купцов Елисеевых" торжественно открыт в Петербурге в 1903 году, и, как пишут историки, он изначально принял на себя роль символа роскоши. При этом торговый дом династия открыла почти на полвека раньше — в 1858 году.
"Для Елисеевского магазина баланс между наследием и современностью — это не механическое соединение старого и нового, а органичное развитие традиций в актуальных условиях. Мы ищем способы сделать историю живой и понятной для сегодняшнего покупателя через реальные ощущения, атмосферу и опыт, — рассказала Юлия Медведева. — Это не ностальгия ради ностальгии, а запрос на осмысленное потребление — люди хотят знать, что стоит за брендом".
фото предоставлено Группой компаний LV Corporate Group
Так, в Елисеевском сохранены архитектурная аутентичность и традиции сервиса, применяются архивные материалы: подлинные документы, этикетки, фотографии XIX века для оформления товаров, витрин и информационных стендов. "Это не имитация, а настоящие свидетельства истории. И это фундамент, который вызывает доверие и узнаваемость бренда", — пояснила собеседница "ДП".
Кроме того, в стилистическом оформлении магазина — в художественных композициях витрин — соседствуют старинные бутылки (реплики или подлинники), этикетки, упаковочные материалы XIX века и современные аналоги, чтобы показать преемственность и уже "современность". Сделать акцент на сочетании традиций и новых тенденций позволяет и обновление ассортимента: наряду с историческими позициями здесь предлагаются те, что отвечают вкусам сегодняшнего потребителя. Так, например, в 2025 году компания заключила договор о поставках с винодельческим хозяйством из Бордо — и для магазина это событие как раз "исторического характера": Франция имела особое значение для торговой деятельности купцов Елисеевых.
В ресторанах организовываются лекции и встречи с сомелье и историками. Формат экскурсии позволяет наладить живой диалог. "И, конечно, у нас представлен ряд сувенирной продукции с историей, мы выпускаем открытки, блокноты с изображениями архивных фото "Елисеевского магазина". Это ненавязчивый способ напомнить о наследии и дать гостю частицу бренда с собой, — делится руководитель Группы компаний LV Corporate Group, куда входит "Елисеевский магазин". — Главный принцип — история должна быть ощутимой. Мы не превращаем наследие в музейный экспонат за стеклом, а даём возможность прикоснуться к нему через вкус, атмосферу, общение и качественный сервис. Это позволяет сохранить аутентичность бренда и сделать его близким и понятным современной аудитории".
Как рассказала Юлия Медведева, расширять аудиторию помогают прежде всего кросс-поколенческий подход: для старшего поколения — акцент на традиции, для молодёжи — формат "история + лайфстайл" (например, более современные подачи десертов и кондитерских изделий). Такой подход работает: по внутренней статистике компании, за последние 2 года посещаемость музея при магазине выросла на 40%, а доля гостей 25-35 лет среди покупателей увеличилась с 20 до 35%.
Знакомое качество
Один из важных шагов в расширении аудитории оказался прост: перестать делить покупателей на "опытных ценителей" и "молодёжь", поделилась секретом генеральный директор ИФЗ. "Если говорить о цифрах, то доля покупателей до 35 лет растёт в основном за счёт коллабораций и активной работы в соцсетях, где мы рассказываем об истории завода и показываем "закулисье" производства", — говорит Татьяна Тылевич.
Кроме того, предприятие придерживается чёткой позиции: завод демонстрирует культ ручного труда как высшую ценность — и, по оценкам команды, людей, которым это важно, становится всё больше. "Мы не пытаемся казаться модными, не стараемся успеть за трендами, но при этом не остаёмся заложниками традиций, — поясняет собеседница "ДП". — Наш главный актив — огромный процент ручного труда (более 60%). Это дарит нашей аудитории то, что не найти в массмаркете, — аутентичный опыт от покупок, которые хранят в себе историю".
Императорский фарфоровый завод был основан в 1744 году по указу императрицы Елизаветы Петровны и стал первым в России предприятием, производившим подобную продукцию. В 2024 году стартовала новая программа модернизации производства. При этом здесь бережно относятся к наследию. Так, были отреставрированы фасады и исторический герб завода. Предприятие выпускает книги о своей истории, а также по отдельным коллекциям и художникам. Здесь также есть экскурсии: цех высокохудожественных изделий открыт для посещения — посетителям рассказывают и показывают, как создаётся императорский фарфор.
"Мы не пытаемся соблюдать баланс между "наследием" и "современностью" — мы создаём его заново в каждом продукте, — говорит Татьяна Тылевич. — Тем более что исторически сложилось так, что завод всегда был открыт к экспериментам и всегда был тем предприятием, которое не следует за трендами, а создаёт их".
Собеседница "ДП" замечает, что для бренда с почти трёхвековой историей самое опасное — не равнодушие новичков, а нежелание опытных сотрудников делиться знаниями и передавать любовь к делу, продукту и заводу. "К счастью, у нас отлажена система наставничества, а также работает система нематериальной мотивации сотрудников, — тут же предложила опробованный метод "борьбы" с таким вызовом Татьяна Тылевич. — Заинтересованные сотрудники живут очень активной корпоративной жизнью: посещают экскурсии в других цехах, знакомятся с особенностями работы коллег, изучают историю, посещают выставки в музеях, где представлен фарфор ИФЗ, участвуют во флешмобах".
Стрелки указывают на будущее
О том, насколько важно развивать внутри коллектива культуру творчества, рассказали и в арт-пространстве часового завода "Ракета". "У нас есть своя академия часового мастерства — и абсолютно все сотрудники, которые приходят к нам в компанию, проходят курс обучения. Они узнают не только о нюансах часового дела, но также об уникальной истории нашего предприятия, заряжаются ею, вдохновляются — и транслируют это чувство гордости от причастности к такой работе вовне: семье, своему окружению", — рассказала Екатерина Крещик.
Изначально Петродворцовый часовой завод, основанный в 1721 году, производил гранильные изделия, а часы начал выпускать после Великой Отечественной войны. Марка "Ракета" знакома потребителю с 1961 года.
"У нас сохранились описания техпроцессов, чертежи, наработки, различные исследования, которые были сделаны советским производством. С этими документами постоянно работает наш инженерный блок, — рассказала Екатерина Крещик. — Также сохранились оригинальные акварельные рисунки и выпущенных, и невыпущенных моделей, с которыми очень плотно работает наш департамент дизайна. И беря за основу эти истоки, мы придаём им более современные очертания".
Кроме того, предприятие позволяет прикоснуться к своей истории потребителю: здесь организованы экскурсии, а также выставки. В компании решили отказаться от постоянной экспозиции: сложно уложить всё богатство истории предприятия в рамки одного, пусть и объёмного, проекта. Это облегчает и восприятие информации гостем. Поэтому в арт-пространстве завода 2-3 раза в год появляются новые выставки, охватывающие различные этапы развития завода. Кроме того, ежегодно здесь представляют самые известные лимитированные модели. Когда тематика выставки постоянно меняется, это также делает интересным и живым само пространство, что позволяет увеличивать количество возвратных гостей, пояснили здесь.
Акцентная уникальность
Екатерина Крещик замечает, что, по наблюдениям компании, в последние годы растёт увлечение самобытными брендами. "Рынок переполнен, и очень много одинаковых продуктов. А бренды, основанные на наследии, на своей истории, которые её переосмысляют, конечно же, очень сильно выделяются", — говорит собеседница "ДП", отмечая, что такие бренды не ассоциируются с прошлым: их воспринимают как динамично развивающиеся компании.
Эксперты также подчеркнули высокое значение сохранения целостного образа бренда в продвижении.
"Самое важное — аутентичность. Аудитория чувствует фальшь, поэтому мы не "придумываем" историю, а бережно её транслируем", — резюмирует Юлия Медведева.
