Персонализация, чистый состав, уход и красота в одном флаконе — такие запросы сегодня актуальны у потребителей косметики на локальном рынке. По данным исследования аналитического центра НАФИ, в 2025 году внутренний рынок остаётся приоритетным для российского бизнеса. Более того, на фоне продолжающегося импортозамещения укрепляется регионализация потребления.
Как отмечают эксперты НАФИ, знакомство с местными брендами становится важной частью потребительского опыта — покупатели всё меньше опасаются экспериментировать, чаще пробуют товары и продукты незнакомых марок. Этому способствовала произошедшая в последние несколько лет смена представленности брендов в российских магазинах.
Индивидуальный подход
Сейчас косметические уходовые продукты — это не столько про моментальный эффект, сколько про долгосрочные инвестиции в здоровье и красоту. Эксперты, опрошенные "ДП", полагают, что будущее за брендами, которые заботятся о своих покупателях и ответственно относятся к окружающей среде.
“
Мы видим, как потребители становятся всё более осведомлёнными на тему составов косметических средств и их воздействия на кожу. Это очень важно и ценно, потому что мы можем говорить с нашими покупателями на одном языке. На первый план выходит честность, люди выбирают то, что приносит пользу и действительно работает на долгую дистанцию", — подчёркивает директор по маркетингу косметического бренда XLASH Евгения Ткачёва.
Как ранее писал "ДП", всё больше потребителей предпочитают чистые составы с учётом бережного отношения к природе при производстве. Для некоторых покупателей экологичность может не стоять на первом месте, но, если в процессе покупки они узнают, что эта упаковка подлежит повторной переработке, их уровень доверия увеличится. Бренды активно используют экотренд в маркетинговом подходе, делая акцент на натуральном составе.
Ещё одной заметной тенденцией стало применение инструментов ИИ и персонализация для взаимодействия с потребителем — отмечает директор Союза органической, натуральной и экокосметики ONE Татьяна Лебедева. Это подтверждают и собеседники в XLASH — потребители всё чаще хотят получить конкретные решения, которые нужны именно им.
"Такой подход активно проявляется в разработке специальных формул, учитывающих тип кожи, возрастные изменения и даже климатические условия. Активно продолжает набирать обороты тренд на многофункциональность. С учётом постоянно ускоряющегося темпа жизни покупательницы стремятся сэкономить время и сократить количество используемых средств. Ну и конечно, инновации, новые технологии — это отдельное направление, которое интенсивно развивается на рынке уходовой косметики", — отмечает Евгения Ткачёва.
Интерес к ближнему
Помимо экологичности и заботе о внутренней красоте важной тенденцией является интерес потребителей к отечественной продукции. В последние 3 года на рынке возникло множество амбициозных локальных брендов, которые формируют новые ценности. По данным исследования НАФИ, высокий спрос показывают продукты питания, товары для детей, хозтовары, а также одежда и обувь. Интенсивный рост показывает и сегмент косметических товаров.
Так, по данным, озвученным на ежегодной международной выставке парфюмерно-косметической отрасли InterCHARM, в 2024 году в стране было почти 2000 действующих производителей косметики и парфюмерии, что на 30% больше, чем 5 лет назад. В свежем исследовании рынка от INFOLine отмечается, что число российских производителей косметической и парфюмерной продукции уже достигло 3 тыс. Их них 97% производителей относятся к малому и среднему бизнесу, отмечают в корпорации МСП.
Как поделилась в беседе с "ДП" Евгения Ткачёва, для современного бренда сегодня важно вкладываться в собственную площадку и совершенствование активного состава продукта. В качестве примера эксперт приводит опыт компании XLASH:
"В течение 10 лет наши коллеги совместно с Каролинским медицинским институтом в Швеции разрабатывали идеальную формулу сыворотки для роста ресниц, которая не только обеспечит результаты на долгий период, но будет безопасной для использования. Благодаря открытию собственного производства в Петербурге и сокращению расходов на логистику нам удалось увеличить объём каждой сыворотки — с 6 мл на 6,5 мл, а с 3 мл до 3,5 мл. Это решение позволяет использовать каждый продукт дольше и сократить количество пластика — всё это без ущерба для качества".
Отвечая на вопрос "ДП" о производственных возможностях и особенностях технологий, начальник производственно-складского комплекса косметического бренда XLASH Кирилл Синяков рассказал, что в основе российского продукта для роста ресниц заложена оригинальная формула шведской сыворотки, которая известна во всём мире. Однако локальные разработчики усовершенствовали состав и добавили комплекс активов — аминокислот, пептидов и экстрактов. Собеседник отметил, что производственная площадка в Петербурге оснащена самым современным высокотехнологичным оборудованием, которое позволяет производить широкий ассортимент декоративной и уходовой косметики. Так, мощности производства позволяют выпускать более 1 млн флаконов сыворотки/туши в год.
"Свой производственный участок, своя лаборатория позволяют нам быть оперативными во внедрении новых технологий и гарантировать высокое качество всей продукции", — подчеркнул Кирилл Синяков.
По данным некоторых маркетплейсов, доля бьюти-товаров с акцентом на уход составляет примерно 20% от всего рынка косметики. За счёт влияния медиа появляются и стремительно растут новые на рынке продукты. Как отмечает Татьяна Лебедева, молодое поколение привыкло тщательно следить за своим здоровьем и поэтому в сегменте уходовой косметики увеличивается доля юных потребителей. В связи с чем к производителям предъявляются довольно высокие требования с точки как зрения этичности, так социальной позиции и устойчивого развития.
