Несмотря на сокращение банковских расходов на продвижение, финансовый сектор по–прежнему лидирует по количеству затраченных на рекламу средств.
Во II квартале 2023 года финансовая сфера заняла первое место среди всех отраслей по сумме расходов на рекламу в традиционных медиа. По данным исследования Ассоциации менеджеров и digital–агентства Adventum, банки потратили на рекламу в печатных СМИ, на радио, ТВ и outdoor 16,3 млрд рублей — 15,3% от всего объёма трат. При этом по сравнению с I кварталом 2023 года их затраты на продвижение снизились на 14%.
Как отмечает генеральный директор PR Partner Инна Анисимова, финансовый сектор всегда отличался большими тратами на рекламу. Ещё активнее его расходы стали увеличиваться в последние несколько лет, когда власти поставили цель довести число частных инвесторов на фондовом рынке до уровня развитых стран.
"Только путём масштабной рекламы людей можно было стимулировать начать доставать деньги из–под матраса и вкладывать их в экономику. Ситуация несколько изменилась после событий прошлого года, когда регулятор начал вводить дополнительные ограничения, ужесточать условия в части получения статуса квалифицированного инвестора. С этого момента можно говорить о новом витке активности финансовых организаций, об увеличении их затрат на рекламу. В то же время траты финансовых организаций можно объяснить и стабильно высоким уровнем конкуренции на рынке, а также наличием достаточных денежных ресурсов", — объясняет Инна Анисимова.
Руководитель коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина добавляет, что доходы компаний из финансового сектора зависят от количества привлечённых клиентов: как частных лиц, так и юридических.
При этом финансовые услуги большая часть целевой аудитории не воспринимает как потребности первой очереди и не спешит с выбором банка или сервиса. Именно с этим связана необходимость постоянно вкладывать средства в рекламу — для формирования и актуализации потребности у аудитории.
Эксперты также отмечают, что затраты на продвижение банков во II квартале 2023 года могли снизиться из–за сезонности — спада деловой активности в праздничные дни в мае и начале летнего сезона отпусков. Скорее всего, когда подведут итоги III квартала года — показатели будут выше.
Инна Анисимова предполагает, что на спад могло повлиять изменение поведения потребителей финансовых услуг. "Возможно, что в будущем свою роль сыграет и предложение ЦБ повысить штрафы для банков за недобросовестные практики. Усиление контроля за действиями финансовых организаций, соблюдение законодательства о рекламе идёт также со стороны ФАС", — указывает эксперт.
Как отмечается в исследовании Ассоциации менеджеров и Adventum, охотнее всего банки вкладываются в продвижение на телевидении: на этот сегмент приходится 78% от всех расходов — 12,7 млрд рублей. В структуре затрат на онлайн–продвижение лидирует видео — 84%. Остальные 16% здесь приходятся на баннерную рекламу.
По словам Анастасии Бастрыкиной, выбор способа распространения рекламы зависит от целей конкретной кампании.
"Реклама в интернете даёт возможность прозрачно управлять бюджетом, делать точный таргетинг и измерять эффективность вложений. Реклама на ТВ и в печатных СМИ позволит привлечь более взрослую аудиторию. Наружная реклама, на мой взгляд, наименее эффективна для продвижения финансовых услуг", — рассуждает эксперт.
Инна Анисимова добавляет, что преимущества традиционных каналов по сравнению с digital в предсказуемости, огромных охватах, возможности точного измерения и быстром построении знания о бренде.
