Банкинг для центениалов

Денис Охримович, руководитель сегментного маркетинга Альфа-Банка :

Единственный недостаток – они всем нравятся. Конкурировать за этот сегмент дорого. Мы решили присмотреться к зоне terra incognita – поколению Z, поколению, прежде для банков не интересному. Первоначальная моя цель была понять и узнать центениалов до того, как придет их время и они станут главной целью финансовых институтов. Но оказалось, что их время уже пришло.

Что мы узнали из чужих отчетов об этой когорте прежде, чем провели собственное исследование? Во-первых, что это поколение "с кнопкой на пальцах": они технически продвинуты, жизнь без онлайна не мыслят, им важно всегда оставаться на связи. Во-вторых, каждый из них настолько уверен в собственной уникальности, что они даже не считают себя одним поколением. И, наконец, что самое страшное для них – грядущая скука и рутина, поэтому никто из них не собирается пахать для достижения счастья, от работы ожидают, что она будет в удовольствие. Поколение Z привыкло следовать рекомендациям сетей и онлайновых СМИ, при условии, что советы будут короткими и наглядными.

К сожалению, мы не нашли никаких исследований об их финансовом поведении, поэтому мы провели его сами. Нам было интересно понять, как они живут, на что и какими способами тратят деньги, как пользуются деньгами, откуда получают деньги, как часто, копят или нет, сколько сохраняют, какими банковскими продуктами пользуются или планируют пользоваться. Оказалось, что мы имеем дело с Digital-аудиторией, которая расплачивается банковскими картами, мало снимает наличных, при этом активно пользуется мобильным банком и переводами и не хочет ходить в офис. В среднем они совершают по карте около 15 операций в месяц, а их доход, конечно, меньше, чем у других ЦА, но при этом они более активно пользуются деньгами, чем принято считать.  

Как работать с такими людьми? У 30-50-летних другой опыт, придуманный старшими товарищами. Такой продукт у цифрового поколения спросом пользоваться не будет. Поэтому мы решили, а почему бы им самим не придумать для себя идеальный продукт? Сейчас мы активно привлекаем на работу в банк ребят в возрасте 15-17 лет, к участию в разработке продуктов, процессов, коммуникаций для молодежи. Мы с самого начала были нацелены на продукт, который понравится нашим юным клиентам, а не нам.

В результате мы разработали карту NEXT. Идея запуска карты пришла сотрудникам Альфа-Банка после того, как в поисках новых сегментов и способов привлечения у маркетологов банка вызрел вопрос: а кто станет активным потребителем банковских услуг через 2-5 лет? И неожиданно для себя мы получили уже готового, вполне платежеспособного клиента с уровнем доходов не ниже, чем в других сегментах.

За первый год выпущено около 150 тыс. молодежных карт. Помимо скидок по карте можно получать cashback 5% со всех покупок, совершенных в кинотеатрах, ресторанах, кафе, фастфудах и даже в столовых вузов, а также в сети BurgerKing банк будет возвращать 10% от потраченных там по карте средств. Держатели NEXT могут бесплатно пользоваться мобильным приложением банка "Альфа-Мобайл" и общаться с банком в онлайн-чате, что, как я уже говорил, для молодой аудитории сегодня очень важно. Любые платежи можно делать всего в несколько кликов без ввода реквизитов карты. Кроме того, пополнение карты с карты любого банка осуществляется бесплатно. И пополнение карты с карт других банков также бесплатно – то есть они с легкостью могут кинуть запрос маме и получить деньги на свою карту бесплатно.

Мы практически не потратили деньги на классический маркетинг и всю коммуникацию с юными клиентами строим через блогеров. Предлагаем не cтолько банковскую карту (хоть она и самая выгодная), сколько образ жизни. В рамках этого проекта поддержали лучший в Европе фестиваль электронной музыки AFP.

Авторские колонки и комментарии читайте в разделе "Блоги "ДП".