Не много, зато все свое. Фермеры делают ставку на создание собственных брендов

Небольшие фермы и предприятия по производству мяса, молока, хлеба активно развивают собственные торговые марки и бренды. При этом в крупные сети такие компании попасть не могут, поэтому ищут альтернативные пути сбыта. В основном это интернет–магазины, реже — свои торговые точки.

Ответственный брендинг

При этом объем фермерского производства растет теми же темпами, что и раньше, — не более 10% в год. Поэтому новые бренды появляются не за счет объемов, а за счет того, что небольшие частные хозяйства ищут самостоятельности и отказываются "сливать" сырое молоко оптовикам, а их место в промышленном производстве занимают более крупные фирмы.

Наталья Анушкевич, глава Ассоциации по производству топинамбура, считает, что собственный бренд в перспективе помогает нарастить выручку: "Если же сотрудничать исключительно с оптовиками, то прибыль будет небольшой, так как возникает слишком много посредников на пути продукции в гипермаркет". Она добавляет, что именно небольшим производителям сотрудничать с оптовиками невыгодно, а чем крупнее хозяйство, тем это прибыльнее. "Например, если у фермера 5 га посадок, он вполне может продавать свою продукцию на ярмарках, в своем интернет–магазине или открыть собственную точку. У него в любом случае будет небольшой оборот, — рассуждает Наталья Анушкевич. — Но, если у фермера 100 га земли, ему просто не хватит своей розницы, чтобы все распродать. Например, у моего коллеги 150 га и два собственных магазина. На них приходится только 5% всей прибыли, а все остальное — оптовики".

Марина Петрова, генеральный директор компании Petrova Five Consulting, считает, что брендинг для таких предпринимателей — это, по сути, единственный способ обеспечения дополнительной маржинальности, "отстройки" от конкурентов и коммуникации с потребителем. Но в то же время еще и ответственность перед покупателями за безопасность и стабильное качество продукции: теперь все претензии будут направлять не продавцу, а напрямую производителю. И ему нужно сохранять лояльность уже не оптовика, а прямого потребителя.

"Сегодня многие фермеры начинают увеличивать объемы производимой продукции и задумываться о собственном бренде, — говорит Марина Петрова. — Но тех, кто готов вкладываться в это и выстраивать бренд, как это делают лидеры рынка, пока не так уж и много". В том, что собственный бренд малым игрокам нужен, уверены и эксперты, и сами предприниматели. Но ни средств, ни опыта у производителей сейчас нет, поэтому они самостоятельно заново учатся маркетингу, рекламе и дизайну.

Пройти мимо сетей

Даже при желании в крупные торговые сети игрокам рынка с 5 га земли попасть практически невозможно: они не могут обеспечить достаточные объемы и регулярность поставок. Остается не так много вариантов: поставки в небольшие сети, интернет–магазин или своя розница.

"Прежде всего при выходе на розничный рынок нужно заранее понимать, на какую аудиторию рассчитана продукция, а также четко определиться с сегментом. И не пытаться выдавать за продукцию премиум–уровня средние продукты, — говорит Михаил Лачугин, директор по развитию группы компаний "Двинские". — Если организовать сбыт вне сетей, экспансия ретейлеров будет не страшна. И это не так сложно: никто не мешает пройтись по улице, составить список пекарен, булочных, кофеен, а потом приехать туда с образцами продукции и презентацией. Мы так делаем, и это дает результат".

"Двинские" развивают свою небольшую сеть и производства: молочное, пивное и выпечки, кондитерских изделий.

Также в Ленобласти работает около тысячи небольших фермерских хозяйств. Среди тех, кто решил развивать собственные бренды, — "Ферма–деревня" (производство сыра), "Экоферма" (мясо птицы и кроликов, заготовки), "Подворье Горки" (молоко, кролики, яйца) и другие.

Многие фермеры, особенно те, кто разводит необычных животных вроде страусов или живет в живописном районе, кроме продуктов предлагают экскурсии или выходные на природе.

Почти 70% областных фермеров занимаются животноводством, производят молоко, мясо, птицу и яйца. И только 30% — растениеводством, они обеспечивают своих покупателей овощами, картофелем, грибами.

Сельское объединение

Еще одно решение для малых производителей продуктов — кооперативный интернет–магазин.

Суть такого магазина в том, что несколько фермеров объединяются именно для того, чтобы наладить сбыт.

В кооперативе проще рекламироваться, а также есть возможность подстраховать друг друга, если товара не хватит. В Петербурге так работают, например, онлайн–магазин "Зеленый хутор", "Солнечная горка", "Грядки" и другие. Один кооператив объединяет до 60 хозяйств, часто это семейные фермы, которые поставляют продукты нерегулярно.

Многие продают через Интернет только один–два продукта, например молоко и сыворотку, и без объединения они вряд ли нашли бы возможность сбыта.

Марина Петрова добавляет, что короткие сроки годности не позволяют придумывать сложные цепочки поставок и формы сбыта: продажи должны происходить часто и небольшими партиями.