Автоэксперт dp.ru Виталий Новиков - о том, чего не хватает автомобильным дилерам и как они могут изменить принцип свой работы.
Говорят, что у России сырьевое проклятие. Много нефти и много газа, мы работаем неэффективно. То же самое справедливо и по отношению к автомобильным дилерам, у которых рынок вырос на порядок за 10 лет. Вся работа — проводить до кассы. Теперь мы пожинаем плоды этого. Продажи автомобилей падают. Базовые причины понятны: падение дохода у покупателей, плохие ожидания, рост цен на машины из–за курса валюты, дорогой кредит. Это важные причины, но не единственные. Одна из причин — состояние товаропроводящей сети.
После кризиса 2008 года владельцы дилерских центров поняли, что на оплате труда можно сэкономить. Зарплата продавцов резко упала и до сих пор на прошлый уровень не поднялась. В результате заметная доля хороших продавцов перетекла в другие отрасли. Экономия пошла дальше. Дилеры стали экономить, выбрав обучение только у дистрибьютора или содержание своего тренера. Дистрибьютору нет резона учить именно продажам, так как дилеры часто продают не одну марку. Готовить кадры для продаж продукта конкурентов им не хочется. Дистрибьютор с удовольствием учит продукту, но знания о конкурентах дает поверхностные. Свой тренер без внешней практики теряет навык. Да и не нанимают дилеры хороших тренеров, чтобы они и сами имели опыт успешных продаж, и других могли научить, да еще не забывали заниматься развитием.
Как результат — имеем продавцов, неспособных вдохновлять. Не интересующихся клиентом, не видящих ценности в своей работе. Рассказать про машину — уже считается признаком мастерства в отрасли. Как подтверждение тому — существование Gregory’s Cars — без дилерского контракта, без очевидного продукта, но с дивным подходом к клиенту, который пока не смог повторить никто из дилеров.
Естественный спрос упал. Если еще недавно, до 2008 года, многие клиенты жили по принципу "если пора менять масло — пора менять машину", то теперь такой потребности нет. Когда исчезает практическая потребность, остается эмоциональная, но с ней дилеры почти не работали. Покупка автомобиля так и не стала праздником. Процедура выдачи скучная. Не превосходит ожидания.
Автомобильный бизнес очень сосредоточен на себе, демонстрируя неадекватный уровень самооценки. А неплохо посмотреть по сторонам. Например, в "Кидбурге" процедура приема клиента при заказе дня рождения и процедура завершения цикла обслуживания — явно повод для заимствования. Это праздник внутри праздника. И дети, и взрослые хотят повторения. Положительные эмоции — чем не повод купить машину?
Понимаю, что эмоции — товар неочевидный. Тогда давайте создадим полезность. Кто из дилеров всерьез интересовался, кто наш клиент и чего он реально хочет, на каких потребностях можно заработать? Судя по тому, что некоторые дилеры сейчас активно ищут, как вернуть клиентов в официальный сервис после первого года обслуживания, покупатели не видят повода не только приобретать машину, но и ехать в официальный сервис.
Сегодня источник роста автобизнеса — люди и технологии. Но до этого дойдем только тогда, когда по–настоящему станет нужно. А пока будем покупать по старинке. Без удовольствия.
