00:0005 апреля 2011
Рекламодатели, которые оказываются жертвами обмана со стороны СМИ и исследователей, к проблеме относятся по-разному.
Глава НТС Игорь Яковенко считает, что нужно менять нынешнюю систему оценки аудитории печатных СМИ: во-первых, проводить аудит тиражей, во-вторых, исследовать не случайную выборку, а конкретных читателей конкретных изданий. И, наконец, эти данные должны быть сопоставимы между собой. У рекламодателей свой взгляд на ситуацию.
Директор по маркетинговым коммуникациям ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» Сергей Кузнецов, соглашаясь, что «в методике TNS есть области для развития», тем не менее уверен, что на сегодня она отвечает запросам рынка и по цене, и по качеству. «Понятно, что при таком количестве печатных СМИ, как в России (40 тыс.), практически невозможно сделать единое исследование, устраивающее всех, -- говорит он. -- А, учитывая стабильное сокращение спроса на рекламу в печатных СМИ, на приход более дорогостоящей методики надеяться не приходится».
Оценка аудитории по частоте и периоду чтения не вызывает сомнения и у руководителя PR-службы корпорации «Эконика» Ирины Зуевой. Но при этом она допускает, что данные могут быть не вполне объективные. «Поэтому мы сопоставляем публичные цифры со своим мнением и с мнением представителей нашей целевой аудитории», -- добавляет она. Исполнительный директор «РусБренда», одного из крупнейших сообществ рекламодателей, Алексей Поповичев согласен, что одна из причин потери прессой доли в бюджетах -- несовершенство оценки аудитории. «Тираж имеет важное значение, но сегодня тот инструментарий, которым мы пользуемся, с ним не связан, -- говорит он. -- Мы пользуемся и признаем данные TNS. При этом они максимально отвечают нашим требованиям оценки по ТВ. По остальным рекламоносителям они далеки от совершенства, почему, собственно, в кризис, когда выбирали, куда дать рекламу, и просели все рекламоносители, кроме ТВ».
В вопросе, нужно ли что-то менять и в чьих это силах, Алексей Поповичев уверен, что если СМИ хотят что-то менять, то сами должны формировать систему, которая будет понятна и принята рекламодателями как валюта.
«Мы готовы помогать прессе. Но не инвестировать в это. У нас всегда есть альтернатива -- другие медиаканалы», -- говорит он.
«Рекламодатели, несмотря на то что речь идет об их деньгах, не готовы что-то менять еще и потому, что не считают себя профессионалами в медиапланировании, -- говорит Игорь Яковенко. -- Они доверяют агентствам, которые существующий обман тоже не особо волнует. Ведь мутная ситуация, когда нет сопоставимых параметров, -- хорошая возможность поймать побольше рыбы».
