Рекламный рынок: кто выживет в 2009 году

В прогнозах, которые последние несколько месяцев делают специалисты, никто не сомневается, что кризис ударит по всем. Вопрос сегодня в том, кому удастся отделаться в этой ситуации лишь легким испугом.

Шансов пережить кризис с минимальными потерями, по мнению авторов обзора, больше всего у телевидения. Они исходили из того, что наиболее уязвимыми оказались такие товарные категории как финансы, торговля, бытовая техника и электроника, автомобили. В структуре доходов от рекламы ТВ эти отрасли занимают всего 17%, в то время как в Non-TV - все 40%. Соответственно, ТВ-рекламу затронет лишь по касательной. Кроме того, рекламодатели во время кризиса выбирают СМИ с более низким CPT (Cost Per Thousend), высоким качеством контакта, более точным измерением результатов и более эффективные для стимуляции продаж в краткосрочном периоде. И в этом плане опять выигрывает ТВ. У него достаточно низкий CPT, национальный охват, высокое качество контакта. Хотя авторы и оговариваются, что эффективность размещения зависит от товара, и рекламодатели, конечно же, будут делать выбор в пользу приоритетных для себя носителей.

Неплохие шансы отделаться малой кровью и у Интернета: низкий СРТ, возможность измерения результатов, а также растущая значимость контекстной и поисковой рекламы. Впрочем, по мнению специалистов Initiative, рост проникновения Интернета в 2009 году может замедлиться, поскольку для многих FMCG категорий всемирная паутина — второстепенное СМИ.

Больше всего, согласно прогнозу, достанется радио, наружной рекламе и прессе. Все из-за тех же «уязвимых» товарных категорий. Насколько «больше» станет ясно в феврале-марте. Именно тогда будет понятен уровень падения спроса на эти носители. Пока же, несмотря на то, что на дворе уже январь, многие рекламодатели четко не заявили о своих планах по продвижению и потому оценки подрядчиков на спрос варьируются. Без сомнений одно: в наружной рекламе продолжится консолидация рынка, возможен частичный снос конструкций, в основном мелких подрядчиков.

Радио и пресса пострадают во многом из-за того, что используются как дополнительная поддержка, которой можно в случае чего пожертвовать. Кроме того, в прессе самые высокие операционные издержки (печать, доставка и т.д.) и потому авторы обзора прогнозируют скорее закрытие части СМИ, чем значительное снижение цен на рекламу в них. Впрочем, влияние кризиса на издания будет неодинаковым: ведь для части товаров пресса – основное СМИ для продвижения. И в то время, как одни издания закроются, другие (ключевые в своих нишах) напротив консолидируют у себя рекламные бюджеты. При этом меньше всего пострадают гланцевые журналы, так как, по мнению аналитиков Initiative, "не ожидается, что их основные рекламодатели значительно снизят рекламные инвестиции".

Анжелика Тихонова