Чужие дурные привычки идут на пользу BTL

<B>От решения властей выигрывают специалисты по непрямой рекламе</B><BR> СПб. Рынок BTL-услуг вырос за счет ужесточения рекламного законодательства.<BR> По прогнозам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рынка BTL-услуг в 2004 г. составит свыше $900 млн. В прошлом году его оценили в $840 млн. На Петербург, по данным исследовательской компании "Гортис", из этой суммы приходится около 10%.<BR> И это приблизительно. "Оценивать объемы рынка услуг BTL в Петербурге чрезвычайно проблематично, -- считает генеральный директор BTL-агентства Avenue Promotion Наталия Окинина. -- Не всегда понятно, какие цифры брать за основу. Простой пример: петербургская компания-производитель размещает заказ на проведение BTL-кампании в крупном московском агентстве. После чего московское агентство передает непосредственное исполнение кампании обратно в Петербург".<BR> <B>Доходы растут</B><BR> Тем не менее, по словам Наталии Окининой, несмотря на трудность подсчета, можно говорить об активном росте рынка услуг. Он состоялся за счет изменений законодательства о рекламе. Сегодня основные доходы BTL-агентств формируются за счет перераспределения бюджетов пивных и алкогольных компаний. Поскольку на очереди у законотворцев борьба с рекламой табачных производителей, петербургский BTL обречен на популярность (в городе работают три крупнейших завода: ЗАО "Филип Моррис Ижора", ОАО "Петро" (JTI) и ЗАО "Нево Табак").<BR> "Для многих отраслей производства традиционные виды рекламы -- телевизионная, наружная -- становятся неэффективными, -- добавляет Наталия Окинина. -- Соответственно, растет спрос на услуги BTL. Растет спрос на проведение special events (специальных событий), предоставление и обслуживание спонсорских пакетов, трейд-маркетинг". Траты на BTL в бюджетах компаний достигают 30-40%.<BR> От ритейла, фармакологии и парфюмерии денег значительно меньше, хотя специалисты полагают, что они могут стать источником доходов BTL-агентств.<BR> Вообще же интерес к BTL, по мнению специалистов, определяют два показателя -- невысокая стоимость при высокой эффективности. Так, стоимость акции по дегустации напитков, на которые приглашаются сомелье и дистрибьюторы, колеблется от $2 тыс. до $5 тыс. "Эффект от BTL-мероприятий позволяет увеличить реализацию товара в том магазине, где проводилась акция, в среднем на 400% в момент проведения акции и на 35-50% в первый месяц после акции", -- считает директор по маркетингу ООО "Троя-Ультра" (промышленная группа "Троярд") Ирина Тимофеева.<BR> В то же время размещение рекламы на одном щите 3x6 м обходится в $700-750 в месяц. Об эффекте же можно говорить при охвате не менее 50 сторон в течение месяца. <P> <B>факты</B><BR> - Три агентства, специализирующиеся на BTL, работают в Петербурге. Это Петербургский центр маркетинговых технологий, BTL Agency AVENUE Promotion, Bounty Euro RSCG NordWest. Также некоторые BTL-услуги оказывают агентства полного цикла.<BR> - Below-the-line (BTL) -- это комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя акции по стимулированию сбыта, торговый маркетинг, событийный маркетинг и аудит розничной торговли. В последнее время к BTL относят также PR, спонсорство и прямой маркетинг.