Ночь. Улица. Фонарь. Продажи

<BR><BR>В темном-темном городе, на темной-темной улице работают темные-темные маркетологи. Речь идет не о банальных магазинах "24 часа".<BR>Хотя, возможно, именно с продуктовых магазинов все и начиналось.<BR><BR>Сколько ни возьми,<BR><B>а за второй идти придется</B><BR>Наблюдения продавцов розничных магазинов показывают, что активность потребителей продовольственных продуктов растет ближе к ночи: только за 2 ночных часа (активность обычно затихает к 2 часам ночи) магазины, расположенные в центре, превышают свои дневные продажи; причем, как правило, за счет того, что ночью преимущественно покупают более дорогие продукты и алкоголь.<BR>Наблюдается устойчивый рост спроса на услугу круглосуточной доставки на дом. К примеру, в фирме "Лагуна" "ДП" рассказали, что интерес к ночной еде просыпается с пятницы на субботу. Первая волна звонков приходится на 17-18 часов со стороны тех, кто не успел зайти в магазин после работы, вторая -- после 21 часа и затихает обычно к 23 часам. Обычно клиенты ночных Интернет-магазинов не ограничиваются одним продуктом и заказывают целый спектр.<BR><BR><B>Полуночники</B><BR>Компании, не имеющие отношения к продуктам, как ни странно, тоже начинают вводить "круглосуточные услуги". К примеру, по городу довольно широко проходила рекламная кампания, в которой вместе с телефоном и грифом "Компьютерная служба" сообщалось о круглосуточной работе. Однако в данной "службе" корреспонденту "ДП" объяснили, что служба доставки работает только до 20.30.<BR>"Продавать компьютеры ночью нерентабельно: должен работать персонал, кассир, в Петербурге разводятся мосты, поэтому доставка товара ночью затруднительна. Кроме того, клиенту, которого в 3 часа ночи осенило, что ему нужно купить компьютер, вряд ли нужно звонить именно в компьютерную службу", -- делает экспертную оценку заместитель генерального директора по рекламе ЗАО "Компьютерный мир" Владимир Солодов.<BR><BR><B>Чернокнижники</B><BR>Тем не менее компании с завидной настойчивостью ведут ночные продажи. Как рассказала заместитель генерального директора по PR ООО "Снарк" Наталия Соколова, кроме приезжих, которые оказываются поблизости со "Снарком", расположенным рядом с Московским вокзалом, большую часть покупателей круглосуточного магазина составляют обладатели платиновых карт клуба, то есть постоянные и состоятельные клиенты. По наблюдению Натальи Соколовой, это те, кто не любит дневную сутолоку и предпочитает индивидуальное обслуживание и неторопливый выбор, при этом не имеет на это времени днем. Среднее количество ночных покупателей в круглосуточном "Снарке" варьируется около 50, в магазине ночью работает около 10 человек, включая старшего продавца и кассира. "Снарк" не собирается вводить круглосуточное обслуживание в других магазинах. Исследования компании показывали, что рентабельность связана именно с проходимостью данного места.<BR>К ночному маркетингу в свое время пришла и компания "Алеко". По словам экс-директора по маркетингу "Алеко" Ильи Гамова, эта идея возникла (она рано или поздно возникает в различных торгующих компаниях), когда показалось, что спектр других конкурентных преимуществ уже исчерпан. Даже была разработана рекламная кампания "От заката до рассвета", но подсчет затрат показал, что круглосуточная кампания не выгодна: слишком узкий круг потребления, хотя на уровне рекламы, возможно, это привлекало бы внимание к марке. "Круглосуточный" маркетинговый инструмент становится более рентабельным, когда к нему не подключены человеческие ресурсы, в частности у "Северо-Западного GSM" и "МТС" в некоторых тарифных планах вечерние и ночные тарифы стоят дешевле, чем дневные, не говоря уже об Интернете, который ночью стоит много дешевле.<BR><BR><B>Приманка для персонала</B><BR>Развивающийся бизнес и увеличивающиеся обороты компаний рано или поздно приводят их к ночной работе. К примеру, завод "Балтика" уже много лет работает ночью, производство останавливается только 31 декабря на несколько часов: весь год кроме производства не спит отдел продаж. При этом ночная смена обычно получает 40% надбавки и бесплатное ночное питание. Как объяснили на "Балтике", привилегированные условия ночной работы делают ее популярной, но компания не идет на "бессменную" ночную рабочую силу: ночные и дневные смены у рабочих чередуются.<BR>