Из числа брендов FMCG (товары повседневного спроса), появившихся в 2024 году, 14% уже исчезли с полок магазинов, сообщили аналитики "Нильсен".
В 2024 году на рынке появилось почти 12 тыс. новых брендов, в 2025–м было выведено 8,8 тыс. новинок. Примерно половину запустили в крупнейших категориях: кондитерские изделия, алкоголь, уход за телом, молочная продукция. По наблюдениям аналитиков, в некоторых торговых сетях исчезли с полок около 25% новинок 2024 года.
Как поясняет сооснователь аналитической компании NTech Дмитрий Трифонов, новинки служат драйверами категории, в которой они представлены, и рынка в целом.
"Инвестиции в разработку брендинга, дизайна упаковки и так далее составляют 5–10 млн рублей. На новинки на рынке FMCG приходится доля 5%. Рынок высококонкурентен. Нет таких категорий, за исключением готовой еды, где отсутствует доминанта тех или иных брендов", — подчёркивает он.
Основатель аналитического агентства INFOLine Иван Федяков связывает уменьшение числа новинок на рынке с неготовностью бизнеса инвестировать в разработку новых рецептур продуктов, в рекламу и маркетинг.
"Успех брендов сегодня зависит не столько от выбора покупателя, сколько от планов байеров крупных торговых сетей. Многие ретейлеры не стремятся расширять ассортимент. Есть тренд на сокращение SKU, упрощение рецептур, уменьшение упаковок. Сегмент, где есть интерес к новинкам, — готовая еда", — прокомментировал он.
Бум новых брендов FMCG наблюдался с 2022 по 2023 год, и связан он был с намерением производителей заменить ушедшие с рынка марки, знакомые потребителям. Например, появлялось много аналогов Coca–Cola.
Сейчас, как отмечает независимый консультант по продвижению продовольственных товаров в торговые сети Михаил Лачугин, ситуация приходит к равновесию. В торговых сетях растёт число собственных торговых марок (СТМ). При этом, по мнению Лачугина, производителю важно иметь и развивать и собственный бренд, это позволит иметь более крепкую позицию при договоре с ретейлером.
"Также есть промежуточный вариант — когда производитель под собственным брендом делает для торговой сети эксклюзивную продукцию. Это позволяет выиграть всем. Производителю — раскручивать свою марку, сети — иметь эксклюзивную позицию", — указывает эксперт.
В качестве компаний, которые эффективно работают с торговыми сетями, производя для них СТМ, но при этом не забывают развивать собственные бренды, он выделяет "Молочную культуру", "Галактику", "Хлебный край".
“
"Почему новинки плохо приживаются на рынке — есть сильные конкуренты, в том числе СТМ. Цена товаров может быть выше ожиданий покупателей, ценность бренда не всегда очевидна. Сказывается и непривлекательная упаковка. Важна дифференциация, создание уникального бренда, за который покупатели готовы заплатить более высокую цену (обычно это премиальные бренды), демпинговая стратегия, лидерство по издержкам", — считает партнёр агентства M. A. Research, руководитель направления "Ретейл" Анна Синявская.
