"Горэлектротранс" собирается развивать собственный трамвайный бренд — "Оранэла". Он составит компанию марке "Чижик", под которой работает частный перевозчик. Появление "товарных знаков" на городском транспорте знаменует новый период его развития, но ведёт к разобщённости.
На днях представители "Горэлектротранса" сообщили, что "задумались о присвоении исторического наименования “Оранэла”" трамвайному маршруту № 36. Он ведёт в Стрельну по бывшей трассе Ораниенбаумской электрической линии (что сокращённо и есть "Оранэла"). Перевозчик собирается приурочить ребрендинг к обновлению на линии подвижного состава. Как ожидается, в ближайшие месяцы вагоны позднесоветской и перестроечной эпохи заменят более современными экземплярами.
Чем "Оранэла" похожа на нынешние концессии
Историческая "Оранэла" во многом напоминала планируемые ныне к постройке в Петербурге частные трамвайные линии. Во–первых, она связала границу города (у Нарвской заставы) с пригородом. Правда, из–за Гражданской войны её довели только до Стрельны, но планировали продолжить до Петергофа и Ораниенбаума.
Во–вторых, линия строилась частным инвестором — акционерным обществом — по соглашению с городом. По условиям того соглашения через 50 лет после открытия, в 1966 году, линия должна была перейти в казну. К слову, у современных частных трамвайных проектов — уже запущенного в Красногвардейском районе (до Ржевки) и строящегося, что пройдёт через Шушары в сторону Пушкина, — горизонт планирования меньше. Концессионные соглашения по ним рассчитаны на 30 лет. Впрочем, "Оранэла" всё равно перешла городу гораздо раньше. Дорогу национализировали и включили в общую трамвайную сеть, передав "Горэлектротрансу".
Третье сходство заключается в том, что у линии было собственное (по крайней мере устоявшееся в обиходе) название — "Оранэла", а не просто номер маршрута. Так же, как проект Транспортной концессионной компании именуется "Чижиком", а проект ООО "БалтНедвижСервис" — "Славянкой". То есть у ведущих к окраинам трамвайных линий будут собственные имена. И в этом смысле задумка "Горэлектротранса" выглядит логичной.
Что хорошего в транспортных брендах...
"Брендирование маршрута 36 я могу только приветствовать. Это поднимет интерес и к 100–летней истории Стрельнинской линии трамвая, и к её экскурсионному потенциалу", — поделился с "ДП" директор Музея "Оранэлы" Сергей Баричев. Он не считает, что задумка связана с "Чижиком", так как там речь идёт о брендировании целой трамвайной системы. Баричев уверен, что опыт с 36–м маршрутом окажется успешным и это будет не единственный пример.
В целом если говорить о транспорте как о "товаре", а точнее услуге, то роль бренда здесь та же, что и в продвижении кроссовок, рассуждает эксперт. Бренд должен символизировать необратимое достижение товаром высокого уровня качества, надёжности и других потребительских свойств. Нет смысла брендировать то, что никому не нужно.
"Петербургский трамвай в этом смысле достиг эталонного уровня: по части подвижного состава, состояния путей, регулярности движения. Даже лица водителей трамвая и их внешний вид стали привлекательными. Поэтому брендирование более чем оправданно", — считает Баричев.
Однако некоторые ранее предпринятые попытки такого рода были неудачными. Так, к 100–летию петербургского трамвая в 2007 году один из маршрутов получил номер 100. "В это время деградация нашего трамвая достигла нижней точки. Сократилась трамвайная сеть, возникли кощунственные идеи снести Василеостровский парк, разобрать кольцо у Нарвских ворот (оно старейшее в нашем городе) и им подобные", — вспоминает Баричев. Брендирование в тот момент только раздражало тех, кому дорог трамвай.
Раньше были проблемы и с брендированием самих моделей трамваев. Многие из них имеют только номер модели. "Поэтому народ придумывал им имена сам: “Американка”, “Слон”, “Стиляга”, “Машка”, “Аквариум”", — говорит директор музея.
Первой официальные имена стала давать компания "Транспортные системы": "Витязь", "Львёнок", "Богатырь". Удачные названия дал "Уралтрансмаш" вагонам, которые скоро станут широко известны в нашем городе и за его пределами: "Достоевский" и "Довлатов". "Всё хорошее достойно бренда", — заключает эксперт.
... и что плохого
Впрочем, не все эксперты разделяют такой подход. "Всё же главная задача брендированной стилистики на транспорте — это дать пассажирам некий символ единства работы транспортной сети", — отметил в комментарии "ДП" транспортный аналитик Владислав Булгаков.
По его мнению, лучше всего это можно увидеть в лице бренда "Московский транспорт".
"Не важно, кто перевозчик и кто за что отвечает. Пассажир видит, в том числе и через призму бренда, что это всё работает как единый организм. Но это в целом больше вопрос не столько бренда, сколько организации работы со стороны властей и их подведомственных учреждений", — рассуждает эксперт.
Сейчас распространённая в Петербурге проблема — перетягивание одеяла на себя между различными организациями.
То, что перевозчики и концессионеры предпочитают делать бренды в рамках своих проектов, лишь говорит о том, что городская власть не считает это приоритетом. Хотя спасибо и на том, что все автобусы лазурные и пассажир их не перепутает с областными, говорил Владислав Булгаков.
Но даже если смотреть с точки зрения "Горэлектротранса", возникает вопрос — чем этот бренд должен имиджево помочь, учитывая, что новые трамвайные вагоны сейчас приходят массово. А если же говорить об иных элементах инфраструктуры, включая информирование, то этим уже давно занимается не "Горэлектротранс", а "Организатор перевозок".
Если же рассматривать проект как тематический трамвай, то он хорошо работает как туристический объект, а не как массовое брендирование. Кстати говоря, два подобных трамвая ездили с 2015 по 2017 год, запуск их был приурочен к 100–летию "Оранэлы", напоминает Владислав Булгаков.
"Это, конечно, пиар, который хорошо совпал с реальностью", — оценил инициативу руководитель инициативной группы по защите транспортной инфраструктуры Северной столицы Виктор Орлов. Подвижной состав 36–го трамвая давно планировалось обновить. Таким образом, по мнению эксперта, получится, что "на плановом обновлении подвижного состава ГЭТ и Смольный бесплатно хайпанут". Пассажиры любят названия транспорта, которые хорошо звучат, особенно если транспорт новый и комфортный внутри. Всё началось с "Сапсана", потом были "Ласточки" и "Стрижи". Затем "эпидемия" перекинулась и на частный трамвай в Петербурге — "Чижик".
"Это всё должно быть обыденное обновление подвижного состава, который давно морально и физически устарел. Любой современный трамвай, выпускаемый в России, будет сильно круче и комфортнее, даже если его никак не назовут", — говорит Орлов.
При этом, к сожалению, полноценной "Оранэлой" существующую линию не назвать, потому что исторически она задумывалась длиннее и функциональнее. "Если бы линию восстановили, тогда действительно был бы повод для введения бренда", — добавил Орлов.
Транспортный инженер и автор телеграм–канала "Сказочный проектировщик" Иван Вергазов в комментарии "ДП" отметил, что проект "Оранэлы" появился в дореволюционной России, когда ещё не было нормального пригородного поезда. С появлением такого сообщения пригородный трамвай в том виде стал не нужен (как не нужно, по мнению эксперта, строить трамвайные линии в Пушкин и город–спутник Южный, поскольку туда тоже ходят электрички). Что касается 36–го трамвая в Стрельну, его нужно либо ускорить (автобусы популярнее, поскольку движутся быстрее, несмотря на отсутствие выделенных полос), либо упразднить, считает Вергазов. "История должна сохраняться либо как что–то уникальное, либо что–то нужное и приспособленное, либо отправляться в музей", — добавил он.
"ДП" направил вопросы в "Горэлектротранс".
