понедельник, 29 ноября 2021
$

Требование или тренд: зачем бизнесу активно транслировать "зелёную" позицию

Сегодня существуют три утверждения, которые дополняют друг друга и предполагают вполне готовую стратегию для бизнеса. В мире ярко выражен тренд на ответственное потребление. На Западе чёткое осознание базовых составляющих данного понятия вещь более распространённая, чем в России: в результате в нашей стране намерение часто расходится с реальным действием. Бизнесу отведена особая роль в просвещении населения. Почему это может лечь в основу стратегии развития предприятия? — потому что предполагает сплошные выгоды.

Эксперты считают, что крупные корпорации во многом задали этот тренд несколько лет назад. Когда остро встал вопрос о снижении негативного влияния деятельности предприятий на окружающую среду, а также были сформулированы цели устойчивого развития (ЦУР), организации начали внедрять соответствующие изменения во все бизнес-процессы, прививать культуру ответственного потребления своим сотрудникам. Укоренившиеся привычки стали проявляться и в быту. И к моменту, когда словосочетание стало активно транслироваться в массы, уже были отработаны готовые схемы "озеленения" бизнеса и образа жизни для каждого индивидуума.
Следующим шагом крупных компаний стало активное использование коммуникационного ресурса для вовлечения потребителей через демонстрацию своих социальных проектов. Быть примером для людей — тоже эффективный подход. Кроме того, здесь уже начинает работать так называемая поведенческая экономика: когда через убедительные доводы человеку указывают на оптимальный для него выбор. С другой стороны, более экологичные предприятия и продукты получили конкурентное преимущество. Так, ежегодно в России растёт процент потребителей, готовых платить на 10–20% больше за товар с экомаркировкой. А компаниям, которые говорят о своей приверженности "зелёной" повестке, больше доверяют, узнаваемость бренда также растёт.

Общее дело

Впрочем, взаимодействие с потребителем строится не всегда вокруг товара или услуги, если речь идёт об образовательном направлении. Так, компании часто предлагают почувствовать сопричастность к деятельности по изменению окружающего мира к лучшему: в большинстве случаев это экологические акции. Здесь срабатывает и психологический момент — человек видит результат своих усилий.
Причём один "повод" можно задействовать по-разному. Например, компания Kiilto приурочила сразу два мероприятия к Дню Балтийского моря, который отмечается 26 августа. Заблаговременно в сети Instagram был организован конкурс среди пользователей социальных сетей. По условиям фото-челленджа, участникам надо было прислать изображения, иллюстрирующие одну из трёх тем: "Меню Балтийского моря", "Прогулка у большой воды", "Сбор мусора". Конкурс стартовал 15 июля, а итоги подведены 28 августа. Организаторы получили более 100 работ. Вторым мероприятием стал экосубботник — сотрудники компании занимались уборкой Канонерского острова. В результате собрано 5 кубов мусора — сбор был раздельным — 3 из которых направлены на переработку.
Собственно, это пример предприятия, когда ответственное потребление, осознанность и следование "зелёной" повестке являются не красивой составляющей образа компании или частью маркетинговой стратегии. Kiilto подчёркивает — забота об окружающей среде встроена в рабочие процессы организации, что означает использование соответствующего сырья, эффективный расход ресурсов и вовлечение в экономику замкнутого цикла. Поэтому в компании была разработана экологическая программа "Наше обещание окружающей среде". И один из принципов предприятия отражён в документе: цели должны быть измеримы. Так, к 2028 году в планах совершить 100%-ный переход на полностью возобновляемую энергию — к данному моменту достигнут показатель в 52%. А уже к 2025 году в Kiilto стоит задача, чтобы 70% материалов для упаковки были из вторсырья, пригодны для повторного использования или переработки. Сегодня данная цель реализована на 68% — речь о 2,4 тыс. тонн продукции в год.
Но вопрос упаковки достоин особого внимания. Дело в том, что именно этого "продукта" сегодня касаются самые масштабные изменения в экопрактике. Конечно, упаковка продолжает выступать носителем коммерческой информации и идентификатором бренда. Но при этом, становится богаче смысловое наполнение.

Не затеряться на полках

Несомненно, потребитель стал более внимательно относиться к информации на упаковке. Этому способствует в том числе тренд на здоровый образ жизни. Сегодня же выбор того или иного продукта постепенно становится своего рода маркером социальной ответственности конкретного покупателя. Ещё в 2019 году, по данным опроса Ipsos, 33% наших соотечественников говорили о том, что готовы отказаться от покупки товаров в неэкологичной упаковке. И количество таких "несогласных" растёт.
Есть, правда, один нюанс — довольно часто информация на упаковке сложно различима и скорее напоминает тест для проверки зрения. Однако и здесь ответственные компании находят выход. Так, например, экологичная упаковка из вторичного пластика Kiilto получила на этикетке крупное легко читаемое указание на способ изготовления. В дополнение на крышках есть специальные наклейки с QR-кодом. Подобное изменение ассортимента компания также включает в разряд мероприятий по повышению осведомлённости населения о социально значимых инициативах.
Кроме того, в данном случае упаковка становится не просто красивым обрамлением: она транслирует миссию бренда. Говорить на этом языке можно не только с клиентами, но и партнёрами, с другими игроками отрасли. Ещё один пример по данному направлению от Kiilto, интересный как раз больше для b2b сектора — воднодисперсный клей Kiilto Pro Pack Eco на основе возобновляемого сырья для производства упаковки из картона и гофрокартона. Такой продукт позволяет снизить углеродный след на 59–85% в сравнении с теми, что произведены из ископаемого сырья.
Экологичная упаковка — также шаг навстречу клиенту. По данным того же исследования Ipsos, рост объёма мусора беспокоит 46% россиян, принявших участие в опросе. И компании, которые предлагают продукты и услуги, позволяющие найти решение для данной проблемы, выходят в лидеры отрасли. Другое следствие — меняются "привычные" шаблоны поведения потребителя, отчасти благодаря "заразительному эффекту" и, в основном, повышению осведомлённости. Нормой становится стиль поведения, предполагающий минимизацию количества отходов и обязательную сортировку мусора.

Главный стимул один

Эксперты отмечают, что со временем меняются "мотивации" бизнеса: сегодня переход к устойчивому развитию имеет меньше "корыстной" составляющей. Искренняя вовлечённость и осознанность предприятий растут. И всё больше приходит понимание своей роли в процессе формирования экопривычек у потребителя. Именно поэтому предприятия чаще начинают говорить о своей деятельности в данном направлении: информационное поле постоянно пополняется новыми сюжетами, постепенно настраивающими аудиторию "на нужный лад", соблюдая атмосферу сегмента.
Так программы корпоративной ответственности, встраиваясь в ряд с инициативами общественных организаций, задачами, которые ставит государство, и нарастающим количеством публикаций на "зелёную" тему в СМИ, создают прочную базу для развития экотрендов.