Ассортимент растет, потребление падает

Во времена СССР в стране существовал культ хлеба, поэтому с 1924 года предприятия постоянно наращивали производства. При этом лидирующие позиции занимал Петербург, где строились крупные механизированные предприятия, была освоена поточная организация производства на хлебозаводах–автоматах. Даже в блокадном Ленинграде работали шесть хлебных предприятий, производство которых не останавливалось ни на один день. Период стагнации начался только в 1979 году и продолжался до конца 1990–х. На миллениум пришелся передел рынка, в этот период стали появляться первые хлебные бренды.

Ценовой якорь

В годы советской перестройки и постперестроечное время потребности города в хлебе обеспечивались безымянными хлебозаводами, снабжавшими определенные районы и в силу этого имевшими гарантированный сбыт и постоянство объемов производства.

"Цены на хлеб регулировались правительством, — рассказывает Екатерина Кулиненко, директор по связям с общественностью "Fazer Россия". — Это был социальный продукт, на него не должно было быть дефицита, и по стоимости он всегда был доступен для всех. Цена на полке могла быть вообще не связана с его реальной себестоимостью. Но в 1994 году в Петербурге цены на хлеб были отпущены, и хлебозаводы должны были выживать в новых условиях. Это были очень непростые годы". Отмена регулирования рынка поставила предприятия, из которых к крупным и средним можно было отнести только 18 компаний, перед необходимостью искать собственные пути развития. По словам председателя совета директоров ГК "Каравай" Николая Тютюнникова, в конце 1990–х — начале 2000–х целый ряд предприятий оказались не в состоянии соответствовать запросам рынка и вписаться в актуальные на то время рыночные условия. "Именно это и стало основной причиной сокращения производителей в хлебной отрасли", — считает Николай Тютюнников.

Укрупнение рынка

Тем не менее с петербургского рынка ушло минимальное количество игроков. По словам Екатерины Кулиненко, речь скорее шла о консолидации рынка. Так, в марте 1997 года произошло первое рыночное поглощение: хлебный завод "Арнаут" купил акции более мелкого игрока — ставшего убыточным предприятия "Колос". В начале 2000–х финская группа Fazer приобрела хлебозавод "Муринский" (2002), затем комбинат "Нева" и завод "Василеостровский" (2003).

Группа компаний "Каравай", основанная в 1993 году в результате акционирования Бадаевского хлебозавода, получила контроль над хлебозаводом "Заря" (20% акций), Кушелевским хлебозаводом (21%), заводом "Паляницы" (17%) и комбинатом "Невская сушка" (100%). Путем слияния Левашовского хлебозавода на Барочной ул., ЗАО "Охтинское" (бывший актив "Аладушкин Групп"), Сестрорецкого хлебозавода и хлебокомбината "Лана" была образована ГК "Дарница". На сегодняшний день группы компаний Fazer, "Каравай", "Дарница" и "Арнаут" контролируют около 80% хлебного рынка.

Александр Зорин, президент ассоциации "Хлебопёки Санкт–Петербурга", отмечает, что петербургские хлебопекарные объединения не только сохранили существующие производства, но и за счет реконструкции модернизировали их. У ГК "Каравай", например, сегодня шесть производственных площадок, на которых работает как старое оборудование, так и новые линии.

Александр Зорин также отмечает, что после приватизации 1990–х в Петербурге было построено только одно новое хлебопекарное предприятие. Запустить производство с нуля удалось только ГК "Дарница". Новый завод группы производственной площадью 16 тыс. м2 находится в Пушкине, в корпусах бывшего пивоваренного завода "Тинькофф". В конце 2014 года туда были переведены мощности Первого хлебопекарного объединения, которое раньше работало на арендованных площадях на Барочной ул.

Хотели как лучше

Несмотря на то что потребление хлеба в Петербурге всегда было выше общероссийских показателей (в среднем на 16–20%), в условиях рыночной экономики производство хлеба падало. "Тридцать лет назад, когда не было такого продуктового разнообразия в магазинах, хлеба в стране ели значительно больше", — говорит Екатерина Кулиненко. Так, по подсчетам ГК "Каравай", за последние 20 лет (с 1998 по 2018 год) объем производимой продукции сократился на 27%.

"Спрос на хлеб меняется иначе, чем на другие товары повседневного спроса: при снижении доходов населения потребление хлеба растет, при увеличении — наоборот, снижается", — поясняет Николай Тютюнников.

Так, заметный пик производства (+8%) пришелся на 1999 год, когда после дефолта 1998–го произошло резкое сокращение покупательной способности населения. Последний раз рост рынка наблюдался в 2015 году на волне очередного кризиса в 2014–м. "С ростом благосостояния граждан наблюдается сокращение производства в пределах 2–4% в годовом выражении", — поясняет Николай Тютюнников.

Наряду со снижением потребления традиционных, недорогих сортов хлеба — так называемого социального хлеба, ценообразование которого контролируется государством ("Дарницкий", "Столичный", "Столовый" и т. д.), — растет спрос на хлебопекарные изделия с полезными растительными добавками. "В последнее время основной тенденцией, определяющей направление разработок в области новых продуктов, является стремление петербуржцев к здоровому образу жизни, благодаря чему появляется все больше так называемых функциональных хлебобулочных изделий — с зернами, семенами, добавлением овощей, обогащенных и т. д., — комментирует Николай Тютюнников. — Постепенное восстановление платежеспособности населения также влияет на перераспределение структуры производимой продукции в пользу нетрадиционных видов изделий".

Безвозвратный хлеб

Если говорить о тенденциях последнего времени, то серьезное влияние на рынок хлебопекарной промышленности, в частности, оказал переход на безвозвратную схему работы. С целью защитить интересы производителей, которым торговые сети навязывали невыгодные условия, законодатели запретили ретейлерам возвращать поставщикам нереализованную продукцию со сроком годности до 30 дней. Однако эффект оказался не совсем таким, на который рассчитывали. По словам экспертов, законодательный запрет на возврат товара привел к тому, что торговые сети существенно сократили объемы заказов, что в итоге негативно отразилось на финансовых показателях производителей хлеба.

"Раньше мы сами осуществляли разделение и передачу нереализованной продукции и упаковки на переработку, — поясняет Екатерина Кулиненко, — Сейчас эта нагрузка легла на ретейлеров, и не у всех достаточно операционной эффективности, чтобы быстро перейти на новую схему работы, что влияет на объем заказа, ассортимент на полке и в конечном итоге отражается на потребителе".