Рабы экосистемы

Перенесемся в 2000 год. Рейтинг мировых брендов от Interbrand. Безоговорочный лидер, который еще много лет будет удерживать первое место, — Coca–Cola. В спину ей дышат Microsoft, IBM и Intel — ключевые бенефициары процессов компьютеризации. О брендах, которые захватили олимп сегодня, еще ничего не известно. Apple еще не изобрела айфон и довольствуется 36–м местом. Amazon уже догадался продавать не только книги, но и музыку с видео, так что ему достается 48–е место. А Googlе в рейтинге нет вообще, он пока известен только среди гиков.

Триумф экосистем

Сегодня эта троица возглавляет рейтинг Interbrand. Apple вырвалась на первое место в 2010–м, через 3 года после выпуска первого айфона. Лидерство она сохраняет даже сейчас, когда продажи новых гаджетов разочаровывают аналитиков, а рынок постепенно захватывают китайские Huawei и Xiaomi! Разгадка проста. Люди, может быть, не обновляют гаджеты ежегодно, но продолжают пользоваться сервисами. ITunes, App Store, Apple Pay всегда на слуху, а это часть могучего "яблочного" бренда.

"В 2006 году отношения с брендами были очень простыми. Мы водили машины Toyota, пользовались банковской картой Citi, ездили в Walmart, чтобы купить бутылочку Coca–Cola или сигареты Marlboro, — поделилась с "ДП" Элспет Чунг, директор по оценке Global BrandZ. — Из рейтингов эти бренды не исчезли, но лидеры рейтингов гораздо больше влияют на нашу жизнь. Это уже бренды целых экосистем, стремящихся удовлетворить самые различные потребности".

"Дело еще и в том, что традиционные бренды сдают позиции, всё больше скатываясь в поле дженериков, — добавляет Сергей Калинчук, директор по маркетингу и стратегическому развитию SPN Communications. — Coca–Cola сейчас — это уже не способ самопрезентации и не атрибут социальной принадлежности. Это просто газировка. Даже не на каждый день, а на каждую минуту. У нее есть прямые аналоги под другими брендами и огромное количество продуктов — заменителей на любой вкус и интерес. А сущность любого бренда именно в уникальности. Может быть, не реальной продуктовой, но хотя бы в уникальности воспринимаемой и коммуницируемой. У экосистемных брендов по определению больше возможностей для создания такой уникальности, поскольку они формируют свое предложение по принципу пазла из любых элементов, которые сами захотят выбрать".

Симптоматично, что в самом свежем рейтинге, выпущенном компанией BrandZ в июне, на первом месте оказался все–таки бренд Amazone — компания, которая уже давно не концентрируется исключительно на онлайн–ретейле, а развивает самые разные сферы, от беспилотных автомобилей и голосовых помощников до производства фильмов и сериалов.

Китай на подходе

Та же логика действует и в Китае, чьи бренды стремительно набирают мировой вес. Лидером, по версии все той же BrandZ, является Alibaba (по сути, китайский аналог Amazon). С оценкой $130 млрд компания смогла занять 7–е место в мировом рейтинге. На 8–м — китайская же Tencent, инвестиционная холдинговая компания, объединяющая и соцсети, и платежную систему, и даже наиболее распространенные в Китае мессенджеры Tencent QQ и WeChat.

А тот же Huawei, громко заявивший о себе на рынке смартфонов, остается лишь на 47–м месте. Да, по продажам своих устройств компания вышла на второе место в мире и уступает только Samsung. Но собственная экосистема у него пока только формируется, а смартфоны работают на операционной системе Android — то есть Google, смотри 3–е место рейтинга.

"Путь от ценного бренда к премиальному нелегок. Но это то, что многие китайские компании пытаются сейчас делать, — говорит Элспет Чунг. — Для них крайне важно не только работать с местными потребителями, но и повысить осведомленность по всему миру. Отчасти это ответ на настойчивый призыв главы КНР Си Цзиньпиня к китайскому бизнесу выйти на глобальный уровень".

Усердие дает плоды. В прошлом десятилетии в топ–100 была лишь одна компания из Китая, в этом году в первую сотню попали уже 15 брендов.

Русских не выталкивают

В топ–100 также есть немецкие бренды или испанские. А вот русских по–прежнему нет. Самым дорогим российским брендом, по версии компании Brand Finance, оказался Сбербанк, потеснив компании энергетического сектора: "Газпром" и "Лукойл". Тем не менее в общемировом рейтинге он только на 139–м месте с оценкой стоимости $12,4 млрд. Для сравнения: строкой ниже — компания Sony, между прочим в первых рейтингах брендов 2000 года стоявшая аж на 18–м месте.

Совпадение ли, но в последнее время именно Сбербанк в России идет по пути создания полноценной экосистемы, пытаясь создавать стратегические альянсы сначала с "Яндексом", а теперь и с Mail.ru. И в рейтинги все равно попадает именно он, а не партнеры, как бы россияне ни гордились собственными аналогами Google и Facebook.

"Яндекс" — локальный лидер на ограниченном и конечном русскоязычном пространстве. В мировых масштабах он не может конкурировать с Google, — считает ведущий российский эксперт в области брендинга Антон Буланов. — Это же касается VK. С Telegram ситуация несколько иная: это международный сервис, но сам по себе рынок мессенджеров устроен так, что его существенный рост предполагается за счет инкорпорирования в себя разных сервисов: e–commerce, платежная система и т. д. В этом Telegram вряд ли сможет когда–то конкурировать с Facebook или WeChat. Поэтому Павел Дуров на волне доверия к Telegram выпустил криптовалюту — это оказалось более реальным сценарием развития бизнеса. Но с точки зрения стоимости бренда это все равно никак не повлияет на ситуацию".

"Существующие методики оценки стоимости брендов так или иначе учитывают фактор потребительской лояльности. А что Россия производит для внешнего мира? Наш основной продукт — это по–прежнему сырье и оружие. Да, есть достойные российские игроки в глобальном консьюмерском пространстве — например, "Балтика" или Касперский, но это именно одни из игроков, а не мировые лидеры, — считает Сергей Калинчук. — У нас как раз таки достаточно емкий внутренний рынок. Нас никто не выталкивает за пределы России, поэтому нас там и нет".