Продраться через море слов

Как известно, что не некролог — всё реклама. Конечно, можно счесть это утверждение излишне схематичным. Однако в городских журналистских кругах, например, любят вспоминать почти былинную историю об "одном из петербургских аэропортов" — таково было жесткое требование московских редакций к местным авторам при написании текстов о воздушном транспорте. Аргументы, что в Петербурге аэропортов несколько меньше, чем в столице, не работали.

Для пиарщика главное — регулярное, желательно позитивное (на худой конец — нейтральное) и бесплатное упоминание пестуемого бренда. С другой стороны, бесплатность — нож в сердце рекламного отдела любого уважающего себя издания или телеканала. А пока те и другие ведут свою невидимую битву, стараются исследователи — предлагая механизмы для учета и интерпретации количества появления компании или персоны в СМИ.

Понятно, что эта частота не всегда коррелирует с финансовыми результатами. Однако цель нашего рейтинга — оценка брендов. И узнаваемость — один из показателей их силы и успешности. Формируется она в том числе благодаря появлению на страницах изданий, в теле– и радиоэфире, на интернет–ресурсах. Поэтому "ДП" решил пристально вглядеться в информационный фон — с помощью партнера рейтинга, компании "Медиалогия". Ее специалисты посчитали количество сообщений о петербургских брендах — отдельно в городской прессе и отдельно в российской (без учета петербургских СМИ), опубликованных и вышедших в эфир в 2018 году.

Лидеры по вниманию

Первый вывод. Безусловный лидер в обоих рейтингах — "ВКонтакте". В десятке самых упоминаемых в петербургских масс–медиа — "ВКонтакте", "Зенит" и СКА, а также "Газпром Арена" и "Газпром", Пулково и экономический форум, банк ВТБ, Университет и Эрмитаж. О семи из перечисленных брендах так же активно пишут, рассказывают и снимают журналисты всей остальной России.

Чаще упоминаются в российских, чем в петербургских СМИ, например, "МегаФон" и "Пятерочка". Сейчас они — федеральный оператор мобильной связи и часть федерального же мультиформатного продуктового ретейлера. А в городе их помнят с момента становления и исторически считают петербургскими. Можно даже сказать, что столь широкое отражение городских брендов в СМИ подтверждает статус Петербурга как второй столицы России.

Некоторые позиции поначалу нас удивили. Исаакиевский собор, например, оказался в петербургском рейтинге упоминаний выше Петергофа. При этом, по словам экс–директора Исаакия Николая Бурова, "его нам никогда не обойти (по посещаемости), потому что, даже имея определенную сезонность в работе, он все равно остается Петергофом". Однако, если вспомнить, что весь год продолжалась история с потенциальной передачей собора РПЦ, картина проясняется. В СМИ о соборе говорили много и часто, отсюда и результат. Хорошо или плохо это для бренда — вопрос.

В первой двадцатке по упоминаемости — Объединенная судостроительная корпорация. Тут тоже — в первую очередь политика. Перестановки на вершине петербургской власти в 2018 году дали объективный прирост упоминаемости этому месту трудоустройства теперь экс–губернатора Георгия Полтавченко. Ну а следом было принято решение о переводе головного офиса компании в Петербург — и вот результат.

Не в разговорах сила

Конечно, быть на слуху — не всегда хорошо. И не всегда отражает силу бренда. Что также подтверждается полученными замерами. Появление в СМИ — важная, но лишь одна из составляющих, влияющих на успешность бренда.

Поэтому не удивительно, например, что победитель нашего рейтинга Эрмитаж в подсчетах "Медиалогии" лишь замыкает десятку, Императорский фарфоровый завод — на 50–х местах, а Дом книги — вообще в конце первой сотни. Говорит ли это о слабости бренда? С нашей точки зрения и согласно позиции экспертов — точно нет. В главном рейтинге Императорский фарфоровый завод — на 9–м месте (сразу после "ВКонтакте", опережая Русский музей), а Дом Книги входит в третью десятку — немного уступив, к примеру, Царскому Селу, признанной туристической Мекке.

Алексей Кропотов, директор по маркетингу компании "Той–Опинион" (создана в 1994 году при участии ВЦИОМ, в активе более 5 тыс. исследований рынка по всей России), отмечает: "Эрмитаж по результатам наших исследований — это самый известный бренд как по спонтанной, так и по визуальной известности. Сила этого также и в лояльности. При введении KPI, какие бренды в наибольшей степени формируют имидж Петербурга и привлекают деньги и туристов в город, такие и получили бы самые высокие показатели".