Бренд за 5 шагов

Пышечный кейс

Пышка — гастрономический символ Петербурга. В знаменитую пышечную на Большой Конюшенной очередь тянется хвостом. Однако это блюдо не так распространено в городе, как, например, шаверма, которая давно перекочевала из рыночных палаток в петербургские рестораны и обрела разнообразие не только наполнений, но и окрасов. Но пышка остается равна себе и по–прежнему продается. Как можно нарастить популярность этого изделия за 5 шагов? Об этом кейсе мы спросили уважаемых профессионалов рынка.

Обновить классику

Donut a–la russ

Трендовые прочтения

Вспомнить забытое

Новый символ

За тысячелетия мы привыкли и полюбили рассказывать друг другу истории. Можно придумать легенду Пышки — связав ее с историей Петербурга. Получится новый символ города — наравне с Чижиком–Пыжиком или петербургскими котами. Это привлечет внимание туристов и гостей, став фишкой в туристических маршрутах. В рекламе можно показать универсальность блюда — что ею можно перекусить и на свидании, и на прогулке с друзьями. Распространять символ можно также через мерч — толстовки, зонты, дождевики с пышками или открытки с пышкой и видами Петербурга.

Пышка уже сама по себе бренд. Сейчас скорее стоит вопрос о продлении ее жизненного цикла и возобновлении к ней интереса со стороны потребителя. Надо провести аналитику. Цель — определить, кто является основной целевой аудиторией (ЦА) пышек. Понять инсайты аудитории. На этой основе выяснится, как представлять пышку. Возможно, как традиционную петербургскую. Или классическая пышка уже устарела и для нее нужны существенные обновления? Например: пышки шоколадные, на овсянке без сахара или в глазури, как донатс, и т. д.

В культуре пышки сошлась идея пищи не только физической, но и духовной. Вот и пышечная на Большой Конюшенной стала культурной Меккой. Городу необходимо обеспечить создание художественного объекта — это поддержит молодых художников и скульпторов. Концептуальную идею стоит вписать в тренды. В рамках итоговой пышечной недели нужны будут блогеры, которые создают повестку в том, что касается бодипозитива. Можно привлечь к проекту дизайнеров, которые шьют одежду от 52–го размера, привлечь моделей +size и как–то еще обыграть слово "пышка".

Необходимо осознать сценарии потребления пышек (романтические свидания, ностальгические выходные или быстрый перекус с бочковым кофе), затем сегментировать целевую аудиторию. Для продвижения продукта нужно проработать бренд — образ, заключающий ценность для потребителя за счет лучшего решения его проблемы. Можно провести аналогию с американским пончиком и продвигать через лидеров мнений — пусть Боярский в зенитовском шарфе макает пышку в кофе. Хорошим инструментом станет и городской пышечный фестиваль с развлечениями.

Выбираем нишевую стратегию и уклоняемся от конкуренции — поскольку она слишком высока на рынке фастфуда и HoReCa.

Также очевидна убывающая позитивность самого продукта как нездорового. Каждой группе потребителей нужно предлагать пышку, разговаривая на их языке. Студентам надо предоставить одни вариации продукта, с туристами ситуация будет противоположна. Это определит и локации размещения продукта. Несмотря на то что пышка пережила революции и ее не изменило развитие технологий, необходимо предложить разные варианты блюда.