Денежные каналы. Как устроен рынок современного видеоблогинга

Автор фото: "Коммерсант"

Сколько зарабатывает российский YouTube?

YouTube существует всего 13 лет, но успел занять серьезное место среди современных масс–медиа. Видеоблогеры, начинавшие с расфокусированных съемок на фоне натянутого покрывала, сейчас оборудуют полноценные домашние мини–студии. Качество их роликов теперь сравнимо с профессиональными шоу, а охват аудитории зачастую больше, чем у традиционных СМИ. И чем дальше, тем активнее сюда устремляются денежные потоки рекламных бюджетов. "ДП" разобрался, как устроен рынок рекламы в сфере современного видеоблогинга.

Время собирать блоги

YouTube — один из локомотивов перспективного направления influence–маркетинга, делающего ставку на продвижение товаров или услуг через лидеров мнений. Оборот рынка (включающего и другие сервисы, такие как Instagram, Twitch и так далее) в 2017 году эксперты оценивают в сумму около 5 млрд рублей. В 2018–м она может достигнуть 10–12 млрд рублей, около 8 млрд из которых придется именно на видеоблогинг.
На рынке сформировались основные типы игроков. Самый распространенный — агентства, работающие как агрегаторы блогеров. Они избавляют производителей контента от необходимости думать о монетизации, а взамен требуют лояльности в работе с привлекаемыми рекламодателями. Иногда это крошечные организации по типу компании друзей, зачастую даже не оформляющие свой бизнес юридически.
Второе направление — digital–агентства, выступающие в роли проводников между деньгами бренда и блогерами. Они приводят рекламодателей на рынок и тем самым генерируют дополнительные деньги. И придумывают новые креативные форматы продвижения, планируют рекламные кампании.
Некоторые совмещают оба формата. В том числе и самый крупный в России агрегатор — агентство WildJam, работающее почти со 150 аккаунтами YouTube и Instagram.
"Каждый месяц появляются десятки новых digital–агентств, которые говорят: "Да у вас всего 20% рынка охвачено! Мы возьмемся и все сделаем". Но дальше разговоров это обычно не идет. Потому что агентство без блогеров на эксклюзиве не представляет интереса. Если работаешь только с рекламодателями, то все равно придешь к нам — размещать рекламу у наших блогеров", — поясняет генеральный продюсер WildJam Макс Брандт.

Сам себе digital

Однако многие блогеры предпочитают работать самостоятельно. Функции менеджера при них может исполнять друг или член семьи, как правило без официального оформления. Некоторые обходятся собственными навыками, полученными во время предыдущей работы в офлайне. Петербуржец Евгений Кириллов ведет канал о единоборствах "Боевые ботаники" с аудиторией более 450 тыс. человек. До этого он успел поработать в руководстве продажами (от информационно–правовых систем до гидромассажных ванн), неудачно запустить интернет–стартап, а осенью 2013–го решил попробовать силы на поприще YouTube.
"Многие блогеры говорят, что надо просто делать качественный контент и, дескать, рекламодатели придут сами, — рассказывает Кириллов. — Это все чушь. Никто ни к кому не придет. Просто не доживете до этого. Я понимал, что даже с маленьким количеством просмотров могу использовать тот козырь, что у меня взрослая аудитория. И писал всем подряд с предложением рекламы".
В результате довольно скромные по меркам современного YouTube "Боевые ботаники" приносят порядка 500–600 тыс. рублей ежемесячно. Месячный оборот топовых каналов может превышать 5 млн рублей.
"Количество подписчиков ни о чем не говорит, — уверен Кириллов. — Может быть мертвый канал, у которого подписчиков миллионы, а ролики собирают по 15 тыс. просмотров. И наоборот, когда просмотров больше, чем подписчиков. Второй фактор — качество аудитории. 16–летнему стримеру с миллионами просмотров могут платить меньше, чем каналу со взрослой аудиторией, где просмотров лишь десятки тысяч".
"Миллионом подписчиков никого не удивишь, — подтверждает Макс Брандт. — По данным Google, каналов–миллионников в российском сегменте YouTube порядка 400–500. Все они топами быть не могут. Поэтому важна медийная составляющая. Когда о тебе говорят не только твои подписчики — это значит, что ты популярный".
"Однако из–за особенностей аудитории классических СМИ и ограниченной интерактивности через публикации блогер нового зрителя не получит, — уточняет один из пионеров российского YouTube, блогер–миллионник Руслан Усачев (настоящая фамилия — Вихлянцев). — Остается только использовать имиджевые истории вроде похода на "Вечерний Ургант", Comedy Club или обложку GQ, где можно как–то красиво о себе заявить. А уж потом добавить множитель к стоимости рекламной интеграции".
Количество просмотров онлайн-видеорекламы, которое пользователь видел в среднем за месяц

Превосходство Google

У блогеров есть возможность зарабатывать и на партнерской программе YouTube. Вознаграждение начисляется на аккаунт пользователя за всплывающие во время просмотра баннеры c контекстной рекламой AdSense.
"16 января 2018 года мы объявили о новых требованиях для авторов, которые хотят вступить в партнерскую программу YouTube. Теперь рассматриваем каналы, у которых сейчас есть как минимум 1 тыс. подписчиков и за год набралось не менее 4 тыс. часов просмотра. Ранее необходимым условием для вступления в партнерскую программу было 10 тыс. просмотров", — рассказывает представитель Google в России Светлана Анурова.
Однако все опрошенные "ДП" видеоблогеры заявляют, что деньги, получаемые с "партнерки", — это несерьезно. "В лучшем случае из них можно заплатить оператору или монтажеру", — говорит Евгений Кириллов.
Нормально зарабатывать на "партнерке" могут только каналы из верхних строчек рейтинга. "Если ты регулярно выпускаешь часовые ролики, которые досматривают до конца миллионы, то можно не тратить время на переговоры со спонсорами, а посвятить его выбору новой машины", — иронизирует Руслан Усачев. Так что для большинства главным источником дохода остается прямая реклама.
Отношения с администрацией Google у видеоблогеров складываются непросто. Пользователи жалуются на непрозрачные правила модерации, странности с подсчетом статистики просмотров и нестабильность, лишающую их уверенности в будущем. Однако позиция официальных представителей корпорации непоколебима. "Все правила взаимодействия платформы с авторами опубликованы и прозрачны. У авторов есть много возможностей управления своим контентом, включая механизм апелляции", — утверждает Светлана Анурова.
Отдельная тема — ограничение рекламного контента. К примеру, недавно Google запретил рекламировать на YouTube букмекерские конторы, которые были одними из крупнейших рекламодателей на рынке видеоблогинга. Это может ударить по карману многих, особенно владельцев каналов, посвященных спорту.

Телевизор против монитора

Хотя деньги традиционно крутятся в Москве, исторически сложилось, что столицей российского видеоблогинга считается Петербург. "Поголовье лидеров мнений в Москве, конечно, больше. Но по качественным показателям в виде запуска новых форматов, креативности проектов, мельканию в медиа Питер впереди", — говорит Руслан Усачев.
"Если блогер хочет развиваться творчески, надо жить в городе на Неве, а если зарабатывать деньги — в Москве", — подтверждает руководитель продакшен–направления WildJam Костя Павлов. Как и Макс Брандт, он является популярным видеоблогером, несколько лет назад переехавшим из Северной столицы в Первопрестольную. Сейчас так поступают многие "первые лица" российского YouTube.
Эксперты считают рынок российского YouTube сверхконкурентным. Однако раскрутить популярный канал с нуля становится все сложнее. Затраты на оборудование домашней студии оцениваются минимум в 30–40 тыс. рублей, аппаратура для съемок обойдется еще дороже. Для вывода первых видеороликов на достойный уровень количества просмотров потребуется еще около 0,5 млн рублей.
Перспективы развития платформы участники рынка оценивают по–разному. "Сейчас уже поздно начинать, — заявляет Евгений Кириллов. — Тем, кто все–таки попытается, советовал бы выходить сразу на международный YouTube, а не оставаться в рамках российского сегмента. Сложнее, но выхлоп больше. А ориентироваться надо на детей и родителей — самый перспективный формат".
Макс Брандт с этим не согласен: "Еще много ниш не занято. Допустим, документальная журналистика или сериалы. Семен Слепаков снял "Домашний арест", но все равно это наполовину телевизионный проект. Тем не менее серьезная подвижка, которая через пару лет даст плеяду новых сериал–мейкеров".
Несмотря на то что основной аудиторией YouTube по–прежнему остаются подростки, взросление платформы медленно, но происходит. Об этом свидетельствует и то, что сюда приходит все больше медийных лиц из офлайна и традиционных СМИ. Видеоблоги ведут журналисты Александр Невзоров, Леонид Парфенов, Юрий Дудь, политик Алексей Навальный. А сравнительно недавно на YouTube появились актер Олег Меньшиков и рэпер Баста. Пробовал себя в роли видеоблогера и миллиардер Алишер Усманов.
"Это и хорошо, и плохо, — считает Костя Павлов. — С одной стороны, люди из телевизора создают более качественный контент и задают более высокую планку. С другой — на YouTube приходят не затем, чтобы смотреть то же самое, что в телевизоре".
"Появление нового медиа не означает истребление старого, это лишь утрамбовка и перераспределение внимания под запросы современного поколения. YouTube — огромный супермаркет, где каждый найдет сладости по вкусу", — резюмирует Руслан Усачев.
Часто клиенты ждут прямого возврата инвестиций, как от более популярных инструментов digital–маркетинга. С видео сложнее, и даже при правильном выборе блогера, бывает, серьезной отдачи нет. Нельзя быть специалистом во всем — понимать в теме, готовить годный контент и быть при этом продажником. Поэтому digital–агентства давно получают предложения от агентств–агрегаторов, которые построили партнерские отношения со многими блогерами и предлагают их услуги. Они могут формировать ценообразование на рынке, внедряя и сравнивая разные метрики каналов и блогеров.
Сергей Ерофеев
Директор по развитию компании "Медиасфера"
С YouTube периодически возникают проблемы. Например, официально запускаешь рекламу с белым трафиком на видеоролик. Просмотры крутятся, подписчики растут. И вдруг меняются системы оценки трафика. Просмотры снимаются. Клиент в шоке. Профессионалы рекламного рынка знают, что видеоблогинг — это прежде всего про имидж компании и знание о бренде. А предприниматели, которые решают все сделать самостоятельно, часто считают, что это про продажи. Открою секрет: видеоблогинг совсем не для этого. И стоимость продажи там велика.
Владислав Цветков
Генеральный директор коммуникационного агентства "Правда"

Ремарка

Рынок YouTube сегодня нельзя назвать полностью сформировавшимся и цивилизованным, потому что на нем нет важных вещей. Нет понятного ценообразования и работы в рамках правового поля. Многие авторы об этом не задумываются и в результате могут столкнуться с проблемами. Нет и методологии оценки эффективности рекламных размещений.
Как только все это появится, рынок можно будет назвать цивилизованным. Основной двигатель развития — медийное планирование крупных брендов. Все зависит от того, сколько денег в рамках своей годовой стратегии бренд направляет на это направление. К сожалению, большинство все делает по остаточному принципу. Во-вторых, средний и малый бизнес, который работает с блогерами, чаще всего в теневой сфере.
Сейчас нет никакого профсоюза, который мог бы защищать интересы блогеров и агентств, их представляющих. А ведь это тоже, как правило, характеристика цивилизованного рынка. В этом направлении нет движения, потому что все считают всех конкурентами и пытаются бороться за один и тот же кусок пирога. Хотя на самом деле куски разные.
Низкий профессионализм тех, кто работает в этом направлении, начиная с менеджеров блогеров, заканчивая представителями агентств, не позволяет им говорить с рекламодателями на одном языке. Отдельная сложность — позиция Google, который должен культивировать рынок и правильно работать с авторами. Но пока что он становится скорее проблемой, чем другом.
Современный Google по сравнению с 2015–2016 годами сильно подорвал свой авторитет. Он не дает дополнительного функционала, вместо этого мешает авторам развиваться. В результате многие начинают с недоверием относиться к площадке, которая дала им так много. По факту Google должен пытаться агрегировать деньги на себе, чем заниматься не хочет. Вместо этого выстраивает лояльность на каких–то бесплатных бенефитах, которые дает блогерам. А рынок настолько вырос, что этого уже недостаточно. И мы сильно отстаем от западного формата работы с influence–маркетингом. Поэтому российские позиции Google слабоваты.
Перспективы таковы. Сейчас на рынок приходят крупные производители контента: телеканалы, TV–celebrity, музыканты. С этим инвентарем активно начнут работать в 2019 году. В 2020–м на него заложат бюджет. Соответственно, тогда и последует максимальный всплеск развития. В 2021–м нас ждет то же самое с небольшим ростом. И дальше рынок уже станет спокойно расти или будет держаться на одном уровне.
Василий Ящук, креативный директор рекламного агентства Players