Нарушенные связи

В Петербурге прошел XVI международный форум в области коммуникаций Baltic Weekend (BW). Если 4 года назад на этой же площадке пиарщики говорили о зарождающемся кризисе доверия в отношениях между компаниями и потребителями, между агентствами и заказчиками, между обществом и властью, то в этот раз речь уже шла о "тотальном недоверии", как назвал это один из спикеров форума, член совета директоров "Ведомостей" Демьян Кудрявцев. В подтверждение этой тотальности он сослался на недавно проведенное мини–исследование. На вопрос о том, доверяют ли респонденты заявлениям государства о цене на нефть $80 и о возвращении пенсионных накоплений, 19% ответили отрицательно, но, когда эти же люди читали газеты, в которых также было отражено недоверие к заявлениям, более 50% опрошенных уверяли, что не согласны с написанным. Примерно столько же было несогласных, когда само государство в СМИ признавало свои ранние заявления неточными или ошибочными. И это недоверие, как заметил на одной из встреч форума представленный как эксперт по стратегическому PR Александр Цыпкин, абсолютное: за последние 20 лет вектор идеологии в стране менялся как минимум три раза: "Мы больше не верим в идеологию, мы верим в людей"

Кругом враги

Яркой иллюстрацией актуальности темы недоверия стала дискуссия (перешедшая в шоу) об отношениях между PR–агентствами и их клиентами. Первых представляла Ассоциация компаний–консультантов в области PR (АКОС), вторых — Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР). Не меньше часа стороны обменивались взаимными упреками: одних обвиняли в рвачестве, отсутствии креативности и непрофессионализме, других — в скряжничестве, плагиате и в том же непрофессионализме. Владимир Желонкин, генеральный директор ИД "Коммерсантъ", выступавший рефери в этом поединке, в самые жаркие моменты спора предупреждал визави: "Господа, только не переходите на мат". Возможно, дискуссия и закончилась бы непечатными аргументами, но всех примирила реплика из зала о том, что, вероятно, все обсуждаемые проблемы могут быть решены, если относиться друг к другу как к партнерам. На этой оптимистической ноте, по предложению Кирилла Алявдина, директора по корпоративным коммуникациям Tele2, стороны в знак примирения устроили "обнимашки".

Тема недоверия мелькнула и в выступлении Анны Зеленцовой из Министерства финансов РФ, которая рассказывала о проекте ведомства и Всемирного банка, призванного повысить финансовую грамотность россиян. "Никто не верил, что мы бесплатно, без подвохов действительно хотим помочь людям стать финансово грамотными, чтобы как минимум они не брали неизвестно где кредиты под 700% годовых", — посетовала спикер.

Однако лучшим кейсом проявления тотального недоверия можно назвать допинговый скандал, из–за которого сборная России отправилась на Олимпиаду в Рио в неполном составе, а параолимпийцы и вовсе не были к ней допущены. Круглый стол о спорте и PR как раз затронул эту тему. Специалисты нашли несколько минусов в коммуникациях властей по поводу допингового скандала. Петр Лидов–Петровский, директор по связям с общественностью MegaFon, главным недостатком назвал несоответствие заявлений последующим действиям. По его словам, трудно назвать антикризисной коммуникацией заявление главы российского МОК о том, что в России существует государственная политика нетерпимости к допингу, и отсутствие после этого ожидаемых действий, как это обычно происходит в таких случаях в других странах, когда попавшихся на допинге лишают данных им за "заслуги" машины, квартиры, премии.

Николай Круглов, руководитель управления корпоративных коммуникаций UTair, российский биатлонист, добавил, что случившееся с российскими спортсменами — классический пример, когда должны были работать антикризисные коммуникации: "Можно было в самом начале нивелировать скандал, обозначив четкую позицию государства в этом вопросе. Когда надо было общаться с миром, у нас все силы направили на то, чтобы доказывать внутри страны, что это происки врагов. Время было потеряно. Сегодня в информационном мире нет границ, все, что направлено внутрь, тут же появляется вовне".

Отголосок

Традиционно в рамках BW проходит церемония награждения лучших проектов в области связей с общественностью PROBA IPRA AWORD. В этом году самой массовой стала номинация социальных проектов, где было представлено 78 работ (22% от всего объема по 11 номинациям). У этой массовости несколько причин, полагает Игорь Писарский, партнер и председатель совета директоров Р. И. М. Porter Novelli. "Первая причина — в стране усиливается роль государства, а государство социализировано, оно худо–бедно обязано думать о гражданах. И социальные проекты — это ответ на государственный запрос. Вторая — компании работают на своего потребителя и должны демонстрировать объективные качества социальной ответственности. Это есть во всем мире — это появляется и у нас".

Однако в таком изобилии, помимо общемирового тренда, глава SPN Communications Андрей Баранников видит и некоторый отголосок недоверия. Отчасти онн согласен с тем, что корпоративный PR часто имеет негативную коннотацию, рожденную недоверием потребителей к тому, что сами о себе рассказывают компании. И, понимая это, компании ищут для разговора с обществом более близкие и актуальные для него темы. "Социальные проекты часто не приносят прямой выгоды, но приносят репутационные дивиденды", — резюмирует Игорь Писарский.