Бренд на новом уровне

Несмотря на затишье на рекламном рынке Петербурга объемом почти 22 млрд рублей, ведущие петербургские брендинговые агентства уверены в скорой стабилизации обстановки. По их мнению, компании начинают осознавать необходимость грамотного партнера в сфере коммуникации.

Если до 2014 года объем рынка рекламных услуг в Петербурге показывал стабильный рост на 8–10% ежегодно, то начиная с 2014 года ситуация изменилась — он начал сокращаться. Так, по оценке экспертов Северо–Западного представительства Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка ATL–рекламы в 2015 году в Петербурге составил 21,96 млрд рублей, в то время как в 2014 году он оценивался в 24,4 млрд рублей. Суммарный объем рекламы по итогам прошлого года по России, по данным АКАР, сократился на 10% по сравнению с показателями 2014 года, до 307 млрд рублей.
Однако игроки рынка уверены, что уже в скором времени можно ожидать стабилизации обстановки. "Сейчас, когда появилось много местных производителей продуктов, можно ожидать появления и новых брендов, и новых возможностей для рекламы этих брендов. Но пока бум не настолько заметен, как в 1998–м. Возможно, это связано с тем, что новые производители еще не прошли весь путь осознания необходимости грамотного партнера в сфере коммуникации", — говорит генеральный директор агентства Protein Владимир Павлов.

Приходят и уходят

Несмотря на небольшую стагнацию рекламного рынка в целом, в некоторых его сегментах по–прежнему довольно активно появляются новые игроки. Если говорить о брендинговых или креативных агентствах, то, по словам Владимира Павлова, здесь чаще всего компании появляются "методом почкования" — когда в существующем агентстве подрастают специалисты, которые решают открыть свой бизнес. "Есть две основные сложности при выходе на рынок. Первая заключается в поиске первых клиентов, потому что у нового агентства нет еще заслуженной репутации. А вторая — отбор квалифицированных специалистов, которые способны выполнить проект на таком уровне, чтобы клиент остался доволен", — поясняет он.
В свою очередь, креативный директор агентства OTVETDESIGN и управляющий партнер illan communications Владимир Федосеев отмечает, что основным препятствием для становления и уверенной работы нового игрока является недостаток ресурсов и перекос в сторону определенной дисциплины.
"Сокращение числа крупных инвестпроектов сказалось в первую очередь на больших агентствах, которые из–за своей величины ориентировались только на больших заказчиков и на госструктуры. Число последних, конечно, не уменьшилось, однако они являются очень сложными заказчиками, к тому же конкуренция за них особенно высока", — добавил генеральный директор PR–агентства "Пресс–Папье" Глеб Крампец.

Нужен подход

Если говорить непосредственно о продвижении бренда, то здесь у компаний есть разные модели и подходы к бизнесу — кто–то оказывает комплексные услуги (разработка и медийная поддержка) и может креатив предложить практически бесплатно, надеясь заработать на медийной комиссии. Однако большинство креативных и брендинговых агентств специализируется только на разработке идей и производстве рекламных материалов. Эксперты утверждают, что специализация позволяет концентрировать усилия на том, что агентство умеет делать лучше всего. По мнению Владимира Павлова, также крайне важен вопрос самопиара — если компанию никто не знает, то и шансы быть приглашенными в тендер малы. "Именно поэтому так важно развивать свой собственный бренд, в креативной индустрии один из ключевых показателей — это участие в рекламных фестивалях", — уверен эксперт.
"В свете развития услуг потребительского и корпоративного брендинга возрастает потребность клиентов в мультидисциплинарном подходе, затрагивающем в проектной работе множество смежных сфер, таких как маркетинг, аудит, стратегия, копирайтинг и дизайн", — рассуждает Владимир Федосеев.
По его словам, рынок и отрасль в целом движутся в сторону более "умных" и сложных решений, в которых уже нет места просто "картинкам". Стратегия становится все ближе к дизайн–решениям, в крупных и опытных командах начинают стираться грани между смежными дисциплинами. Помимо этого, улучшается "визуальный опыт" с клиентской стороны. "Критерий "нравится — не нравится" постепенно становится анахронизмом", — резюмировал он.

Чего хотят клиенты

В России существует сводный рейтинг креативности, который составляет АКАР на основе данных о том, насколько успешно агентства выступают на определенных фестивалях. "Сейчас и клиенты очень серьезно относятся к этому рейтингу, зачастую приглашая в проекты тех, кто находится на вершине. Поэтому рейтинг — это и серьезный инструмент для нового бизнеса", — подчеркивает генеральный директор агентства Protein.
Хотя в России и в Петербурге в частности достаточно сильных игроков, до сих пор региональные клиенты часто зовут московские агентства в тендеры, надеясь получить более качественный продукт. "Не всегда это работает, но это всегда дороже. Мы заинтересованы в федеральных брендах — работаем и с компаниями из Петербурга, Москвы, Екатеринбурга, Таллина. На федеральном уровне конкуренция с московскими агентствами неизбежна, и нам очень это нравится, потому что подсознательно ты начинаешь относиться к проекту более серьезно", — говорит Владимир Павлов.
Для клиентов, отмечают эксперты, также важными факторами при выборе креативного агентства являются компетентность, клиентоориентированность, гибкость, например готовность работать с отсрочкой платежа.
"Спектр оказываемых услуг перестал играть решающую роль — часто заказчики предпочитают нанимать несколько агентств, каждое из которых сильно в чем–то одном. Один подрядчик может заниматься связями со СМИ и организацией деловых мероприятий, другой — SMM, третий — размещением рекламы, а четвертый — массовыми b2c–мероприятиями", — пояснил Глеб Крампец.