Так говорил Огилви

Книга Дэвида Огилви Unpublished, выпущенная на русском языке издательством "Азбука", вышла еще в 1986 году, при жизни самого известного рекламиста всех времен, хотя сам он к ее подготовке не имел ни малейшего отношения. Сборник делали в глубокой тайне, и свежеотпечатанный экземпляр преподнесли ему на 75–летие друзья и коллеги. Сам герой — автор книги, получив ее, по словам его приятеля, "пожалуй, впервые в жизни потерял дар речи".

Рядовому читателю, пожалуй, изумляться тут, впрочем, особенно нечему — обычные записи и выписки крупного бизнесмена, трудившегося в рекламе: фрагменты служебных инструкций, составленных Огилви собственноручно, деловая и частная переписка, выдержки из лекций, речи на торжественных мероприятиях, довольно пространное интервью, опубликованное в корпоративном журнале…

Помимо всяких деловых почеркушек, полных, кстати, мрачных выволочек коллегам, есть, впрочем, фрагменты, ценные превесьма, например рекомендации по копирайтингу — хоть заставляй студентов–пиарщиков наизусть учить. Или, например, соображения о важности исследований — это слово мэтр повторяет в книге едва ли не чаще всего. Впрочем, Unpublished позволяет рассмотреть Огилви с новой — и во многом неожиданной — стороны. Конечно, те, кто читал обильно публиковавшиеся у нас сочинения Дэвида Огилви, и так знают, что тот никогда не приветствовал искрометный юмор и остроумие в роликах и текстах ("Никто не покупает у клоунов"), но здесь он разошелся во всю мощь своего консерватизма, осаживая излишне креативных сотрудников: дескать, задача рекламы — не поражать воображение зрителей и жюри фестивалей, а продавать: "Быть не слишком оригинальным иногда полезно".

На протяжении книги Огилви неоднократно приводит шотландскую поговорку: от усердной работы еще никто не умирал. Призывает сотрудников экономить на скрепках (буквально) и отчитывает руководителей филиалов, чьи работники слишком активно используют телекс для экстренной связи. Бука букой, короче.

В общем, любопытно почитать книгу Огилви параллельно с сочинениями его земляка, мастера (само)рекламы, буйного креативщика и душки Ричарда Брэнсона. Но по–настоящему поражает другое.

Оказывается, этическая составляющая дела для Огилви — не проэтикетная формула в отчетах инвесторам. Оказывается, что рекламный бизнес — лукавый и лживый по определению — можно стараться вести честно. "Когда делаете телевизионную рекламу — помните, что ее будут смотреть ваши близкие, ваша жена — и ваша совесть", — рекомендует Огилви подчиненным и признается, что на протяжении всей своей карьеры не считал возможным продвигать товар, в безупречных свойствах которого не был уверен. Так, он однажды разорвал контракт с "Роллс–Ройс" (!), когда машины этой марки стали чаще ломаться. Всю жизнь отказывался делать политическую рекламу. Одно из объяснений совершенно невероятное для отечественных бизнесменов: а вдруг кто–то из моих сотрудников голосует за другую партию? Ему же будет неприятно…

Брюзжит, что сотрудники много денег тратят на телексы ("Возможно, они думают, что это бесплатно") и тут же, на соседних страницах, настоятельно рекомендует своим топ–менеджерам: если заказчик грубит вашим подчиненным — откажитесь от сотрудничества с таким клиентом, каких бы денег это ни стоило…

Как там действительно Огилви вел дела, сегодня, спустя 14 лет после его кончины и лет тридцати, как он отошел от активной деятельности, мы знать не можем, но провозглашавшиеся им на протяжении всей его бизнес–жизни принципы не могут не вызывать уважения. Как сказал один известный персонаж, "я хотя бы попробовал".