Успешный парфюм пахнет деньгами

Первой многомиллионной маркетинговой кампанией в сфере парфюмерии считается презентация духов Dior Poison в 1985 году. Для публичной премьеры дом Dior арендовал замок Во–де–Виконт — бывшую резиденцию министра финансов Людовика XIV — в окрестностях Парижа и пригласил в качестве ведущей вечера актрису Изабель Аджани. Рекламный ход обошелся в круглые $10 млн, но оно того стоило: аудитория получила правильный сигнал и отправилась за покупками. Вскоре после дебюта флакон Poison продавался в мире каждые 50 секунд! В 1989 году Guerlain потратил $50 млн, запустив парфюм Samsara. С тех пор колоссальные бюджеты считаются нормой для успеха нового парфюма.

Рецепт успеха

Однако если раньше основная ставка делалась на рекламные страницы в печатной прессе или афиши по всему городу, то сегодня более 50% рекламных расходов приходится на телевидение. Эффективность телетрансляции как рекламного носителя заставила люксовые бренды пересмотреть отношение к рекламным роликам, которые в последние годы из стандартных анонсов превратились в высокобюджетные мини–фильмы.

Известная актриса, чья последняя работа у всех на устах, голливудский режиссер, прославленный композитор и $4 – 5 млн — вот рецепт удачного парфюмерного ролика.

Довольно часто для создания ролика нанимают актрису и режиссера, чей тандем уже был проверен успехом: так, режиссер Баз Лурман ("Ромео и Джульетта", "Мулен Руж") снимал Николь Кидман в ролике Chanel № 5, а Жан–Пьер Жёне ("Амели", "Долгая помолвка") работал с Одри Тоту в следующем ролике того же парфюма.

При этом чисто французский шик на экране зачастую воплощается англичанками (Кейт Мосс — лицо Parisienne от Yves Sait–Laurent, Кира Найтли — Coco Mademoiselle от Chanel) или американками (Натали Портман в ролике Miss Dior, Джулия Робертс в рекламе La vie est belle — парфюм от Lancome).

Самой грандиозной рекламной кампанией последних лет можно по праву считать ролик Guerlain Shalimar, вышедший несколько недель назад: настоящий короткометражный фильм длительностью 5 минут 46 секунд был снят режиссером Брюно Авелланом на музыку оскароносного кинокомпозитора Ханса Циммера ("Король Лев", "Гладиатор", "Пёрл–Харбор"). Роль индийской принцессы сыграла Наталья Водянова, а платье героини было выполнено популярным франко–австралийским дизайнером Ицин Инь.

Впервые о выходе нового рекламного ролика возвещали афиши, расклеенные по всей Франции. Лишь надпись на афише, объявлявшая, что новинку можно будет увидеть 28 августа "на экранах", а не "в кинотеатрах", позволяла догадаться, что речь идет не о новом фильме.

Флакон с гравировкой

Еще один проверенный способ привлечь внимание к новому парфюму — особый дизайн автобусных остановок. Так, выпустив в конце августа более новый парфюм La Vie est belle l’Eau de Parfum Legere, компания Lancome расставила в самых шикарных районах Парижа (Гранд–Опера, Мадлен, Елисейские поля и др.) 10 витрин со встроенным в них флаконом. Витрины Lancome заменяли боковые стенки автобусных остановок.

В прошлом году к аналогичному приему прибегнул Yves Saint–Laurent в рамках рекламной кампании своего нового парфюма Manifesto.

Наконец, в последнее время люксовые бренды все чаще открывают специальные бьюти–бутики: два самых известных из них — Dior Beaute и Chanel Beaute, открывшиеся этим летом на парижской улице Сент–Оноре.

От уроков макияжа до гравировки на заказ флаконов духов — спектр услуг таких бьюти–бутиков чрезвычайно широк.

Осенний урожай

Новые парфюмы традиционно дебютируют осенью.

По мнению Эрики Кампаняро, консультанта компании IFF (International Flavors and Fragrances), сегодня на рынке следует выделить: парфюмы на основе розы (Lanvin Marry me a la folie, Repetto Parfum Repetto, Van Cleef&Arpels Eau de parfum Rose Velours), восточные ароматы (Yves Saint–Laurent Collection Orient, Lancome L’Autre Oud), вечерние парфюмы (Paco Rabanne Black XS L’Aphrodisiaque, Roberto Cavalli Nero Absoluto, Yves Saint–Laurent Manifesto L’Elixir), воды (Nina Ricci Nina L’Eau, Valentino Valentina Acqua Floreale, Narciso Rodriguez L’Eau for Her).

Рекламный ход обошелся в $10 млн, но оно того стоило: аудитория получила правильный сигнал и отправилась за покупками. Вскоре после дебюта флакон Poison продавался в мире каждые 50 секунд!

1