Стратегия выбора

Есть мнение, что сегодня одна из ключевых проблем российского бизнеса -- понимание стратегического управления только как роста компании, то есть чем больше объем продаж, тем успешнее бизнес. Как заметила недавно Валерия Терентьева, HR-консультант, имеющая опыт работы на позиции HR-директора более 10 лет в международных компаниях, по какой-то причине топ-менеджеры забывают, что успех компании зависит от ее рыночного потенциала. По ее мнению, это связано с недостатком знаний в области развития бизнеса и формирования рынка компании у руководителей «прежней формации» и тех, кто получил дополнительное образование и степень МВА в России. «У выпускников российских программ МВА нет понимания, что необходимо рынку сейчас, что понадобится послезавтра и что необходимо сделать для достижения максимального успеха, -- считает она. -- Именно на эти вопросы призвано отвечать стратегическое управление. Кроме того, стратегическое управление -- это не только движение к цели. Это управление вовлеченностью людей, работающих в компании, т.е. формирование сильного внутреннего бренда». В чем же причина сложившейся ситуации? Только ли дело в слабости подготовки на российских программах МВА?

Нет спроса

Проблема обоюдная: нет понимания, нет спроса. С одной стороны, топ-менеджеры не запрашивают специалистов, обладающих компетенцией управления рынком (market management), с другой -- маркетологи хотя и идут обучаться на программы МВА-маркетинг, но не получают там знаний в области market management. А дело в том, что стратегический маркетинг около 20 лет назад стал частью стратегического менеджмента или «стратегического рыночного управления». В свое время еще Питер Друкер писал, что, имея целью привлечение покупателей, компания выполняет только две базовые функции: маркетинг и инновации, все остальное -- «расходы». В продолжение этой позиции Питером Дойлем была создана методология «Маркетинг, ориентированный на стоимость». Другой гуру менеджмента Майкл Портер сформулировал методологию «создания ценности как элемента рыночного потенциала компании», которую затем формализовал Адриан Сливотски. Как следствие, появилась методология управления рынком, которая обеспечивает реализацию стратегических амбиций компании на рынке (портфельную стратегию, стратегию развития и конкурентную стратегию). Представляю себе лицо специалиста по стратегиям, который однозначно заявит, что все названные стратегии являются компетенциями по стратегическому менеджменту. И будет прав, что лишний раз фиксирует, что стратегический маркетинг стал элементом стратегического менеджмента. Тогда возникает вопрос: чему учат на программе МВА-маркетинг? Ход мыслей понятен: если я хочу иметь современную подготовку в области управления, то мой выбор должен пасть на программу МВА -- стратегический менеджмент. Если важны углубленные знания по управлению рынками и функциональному маркетингу, который обеспечивает денежные потоки компании, нужно обучаться современному маркетингу Дойля, Сливотски и др.

Мы ждем перемен

Последние 5 лет я с интересом смотрю на людей, которые вкладывают свои деньги, обучаясь по программе МВА-маркетинг. По какой причине в их поле зрения не попадали книги упомянутых авторов? А может быть, все дело в том, что до сих пор в российских компаниях отсутствует спрос на специалистов, умеющих создавать новые рынки, увеличивать стоимость компании за счет маркетинговых активов.

Когда в России будет создана критичная масса топ-менеджеров, в компетенции которых входит стратегическое рыночное управление, в том числе управление маркетинговыми активами, нам, как потребителям, перестанут пытаться продать то, что не несет нам выгоду, и мы будем наблюдать другую рекламную и PR-среду.

Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса при ГУ-ВШЭ