Дайте ЖЖ-жалобную книгу

Популярный блогер с аудиторией более 200 тыс. ежедневных посетителей может одним-единственным постом нанести существенный урон имиджу бизнеса.

Тем не менее многие компании продолжают игнорировать интернет-сообщество и собирать толпы нелояльных клиентов, хотя решить проблему можно было бы одним комментарием, считают эксперты.
Последний резонансный инцидент в Интернете -- конфликт дизайнера, а по совместительству популярного блогера Артемия Лебедева с «Аэрофлотом». 19 августа в 19:32 бизнесмен приобрел в кассе аэропорта билет на самолет, вылетающий в 20:05. Лебедев проследовал на посадку, однако улететь ему не удалось из-за закрывшейся регистрации. «Когда я встал в очередь терминала «Д», чтобы сдать билеты, кассы закрылись… Я пошел в соседний терминал («Ф», где и покупал билет) терпеливо стоять еще в одной очереди. Когда очередь подошла, кассир -- время было уже примерно 20:20 -- сообщила, что деньги мои «Аэрофлот» присвоил себе, а я… не получу ни копейки», -- написал в своем блоге Артемий Лебедев. Сообщение прокомментировали более тысячи читателей.
Несмотря на широкий резонанс в Интернете, в пресс-службе авиаперевозчика отказались комментировать ситуацию с пассажиром Лебедевым. Тем временем в блогах уже распространилась фраза и.о. директора департамента связей с общественностью и государственными органами компании «Аэрофлот» Ирины Данненберг. «Конечно, было бы неправильным недооценивать социальные медиа, и в частности блоги, но мы не можем реагировать только на сообщения в них», -- пояснила она ситуацию интернет-порталу «Состав.ru».
Однако эксперты считают, что в долгосрочной перспективе такая позиция компании по отношению к блого­сфере может привести к серьезным имиджевым потерям. «PR-службы подобных компаний не учитывают тот факт, что аудитория популярного блогера близка к аудитории многих известных СМИ», -- считает журналист и блогер Антон Коробков-Землянский.
Проехали
Ситуация с авиаперевозчиком в точности повторяет сценарий конфликта того же Лебедева с автопроизводителем Land Rover. Два года назад во время экспедиции по России у Лебедева неоднократно по одной и той же причине ломался двигатель, при том что ремонт производился у авторизованных дилеров. Дизайнер объявил бойкот автомобилям Land Rover и на протяжении длительного периода регулярно напоминал читателям об этом. Представители «Jaguar Land Rover Россия» не отреагировали на претензии блогера, а лишь обвинили его в покупке б/у автомобиля. В ответ Лебедев объявил через свой блог бойкот Land Rover.
Насколько эта акция оказалась действенной, оценить трудно, однако если российский авторынок в целом, по данным Association of European Businesses, по итогам 2009 года упал на 49%, то Land Rover -- на 55%.
Эксперты не могут однозначно связать падение продаж с кампанией Лебедева, однако напоминают, что аудитория блога достаточно молодая и активная -- через определенное время перед ними встанет вопрос о выборе автомобиля.
Популярный петербургский блогер Олег Макаренко, больше известный как fritz-morgen, считает, что «такие компании даже не пытаются прикинуть, что им выгоднее по деньгам -- поступить честно или послать блогера куда подальше. Они задают себе иной вопрос: нанесет ли черный пиар в блого­сфере серьезный ущерб их компании. Не нанесет? Ну так пусть кинутый блогер хоть самосожжение устроит -- через месяц все забудут об этой истории».
«Чтобы крупная компания зашевелилась, нужно что-то более серьезное, чем потерянные клиентом деньги. Например, мне написали о проблеме в «МЕГЕ»: там у тележки с товаром испортился тормоз и она чуть не скатилась вниз с наклонного эскалатора. Как только история разошлась по блогосфере, ответственные сотрудники гипермаркета вышли на связь и все оперативно порешали. Почему? Да потому, что тележка с неисправными тормозами, скатившись с эскалатора, может кого-нибудь убить. А образовавшийся таким образом труп может сделать компании по-настоящему больно», -- рассказывает fritz-morgen.
Навальный и самолет
Некоторые крупные компании в последние 2 года уже начали уделять должное внимание тому, что происходит в блогосфере. Один из примеров за последние 2 года мирного завершения конфликта блогер -- компания -- это встреча Алексея Навального и руководства аэропорта Шереметьево-2.
В январе 2010 года, после того как борец с госмонополиями и популярный блогер Навальный резко раскритиковал в своем дневнике работу администрации аэропорта, директор Шереметьево-2 Михаил Василенко лично пригласил его на встречу. В ходе переговоров удалось найти компромисс в решении поднятой проблемы -- огромных пробок на подъезде к аэровокзалу. В частности, при составлении плана реконструкции учли комментарии к жж-дневнику адвоката. В дальнейшем Василенко даже заявил о готовности наделить блогера Навального всеми необходимыми ресурсами и полномочиями для наведения порядка на подъездах к терминалу.
Таким же способом оператор связи «МТС» нашел компромисс с армией недовольных блогеров после того, как компания попыталась ввести принудительную плату при неиспользовании абонентом услуг связи в течение 150 дней и более. По итогам организованной встречи руководства оператора и представителей блогосферы не было принято решения об отказе от штрафа за неактивность, однако он был существенно снижен. «МТС по-прежнему считают уместным и правильным свое решение о введении абонентской платы для неактивных абонентов, но вместе с тем признают, что первоначальный выбор тарифа с ежемесячной абонентской платой в размере 10 тыс. рублей (штраф за неиспользование мобильной связи) был не самой лучшей идеей. В МТС не ожидали такой реакции публики, блогеров и прессы», -- написал в своем дневнике ЖЖ-пользователь Норвежский Лесной.
Эксперты подозревают МТС в искусственном создании прецедента. По их мнению, высока вероятность того, что оператор сам организовал волну недовольства в Интернете, чтобы позже выступить компанией, идущей на компромисс со своими абонентами. Каковыми бы ни были истоки истории, в результате блогеры стали намного лояльнее отзываться об операторе.
Начальник отдела продуктового PR-департамента по связям с общественностью ОАО «МТС» Марина Акулич рассказала, что компания действительно уделяет много внимания блогосфере: «Интернет-сообщество -- это те же клиенты, только с возможностью громко заявить о своем мнении. Фактически блогосфера -- это те же социологические опросы, только в ускоренном режиме, моментальный отклик на любые действия компании. Конечно, мы видим эти отклики и при необходимости и по возможности учитываем их при планировании дальнейших активностей».
Женя, Женечка и Чичваркин
Решить конфликт с блогером можно и без очной ставки. Месяц назад опальный бизнесмен Евгений Чичваркин пожаловался через свой ЖЖ (chich8.livejournal.com) на компанию «Яндекс». «По мнению уважаемого поисковика, под псевдонимом chich8 скрывается девочка, которую зовут Евгения Чичваркина», -- написал бывший владелец «Евросети».
На обращение Чичваркина в тот же день ответил руководитель сервиса «Поиск по блогам «Яндекс» Антон Волнухин, написав комментарий к дневнику бизнесмена: «Евгений, это была кратковременная ошибка… Приношу извинения. Поиск по блогам и «Яндекс.Новости» работают автоматически, у нас нет редакторов или модераторов, которые вручную любые данные бы писали или редактировали. Самый надежный способ исправить там какую-либо ошибку -- написать о ней в службу поддержки соответствующего сервиса».
«Яндекс» не прокомментировал другую претензию бизнесмена -- о том, что поисковик проигнорировал его видеообращение к президенту России (новость об этом не попала в список обсуждаемых тем). Несмотря на это, Чичваркин высказал благодарность за оперативность, и тем самым конфликт был исчерпан.
В «Яндексе» рассказали, что не ставят перед собой задачи отвечать на все (в том числе негативные) записи в блогах.
«Однако если мы видим содержательные записи, где автор не только высказывает эмоции, но и описывает проблему, мы разбираемся и помогаем эту проблему решить», -- рассказала Элина Ставиская, менеджер по работе со СМИ.
Чернее черного
Блогосфера в качестве площадки для решения конфликтов с компаниями не идеальна, признают игроки. Никто не застрахован от того, что развернутая в Интернете кампания не окажется заказной.
Инцидентов, когда неизвестный блогер жаловался на компанию через блог, но при этом невозможно было найти его координат, чтобы ответить, в Интернете немало.
«У нас был случай, когда абонент -- популярный блогер -- написал нецензурный пост с обвинениями в адрес МТС, при этом на все предложения разобраться с нашей стороны он не реагировал. После этого он ничего про нас не писал. Такое поведение показывает, что реальной проблемы у человека либо не было и пост был заказным, либо была, но не по нашей вине», -- считает Марина Акулич.
Источник в крупном московском рекламном агентстве рассказал, что в зависимости от популярности блога вознаграждение за один заказной пост может составлять от 4 тыс. до 40 тыс. рублей. Заплатив нескольким блогерам с высоким рейтингом, компания уже может рассчитывать на широкий резонанс в Интернете. С блогерами, находящимися на первых строчках рейтинга посещаемости, о цене договариваются индивидуально. «В таком случае цена может достигать 100 тыс. рублей», -- рассказал представитель агентства.
Среди наиболее частых заказчиков источник упомянул автопроизводителей и операторов сотовой связи.
Эксперты рекомендуют всегда заранее готовить бизнес к возможным кризисным ситуациям.
«Сюда входит и работа с лидерами информационного поля, и создание своих интернет-медиа -- весь традиционный арсенал PR-деятельности. При системной работе с блогосферой решить любую кризисную ситуацию будет намного проще», -- считает исполнительный директор агентства «2PR» Алексей Мариничев. -- Другое дело, когда речь идет о подтасовывании фактов, намеренном очернении компании, банальном вранье -- в таких случаях открытая и честная позиция компании всегда будет вызывать доверие и найдет поддержку у всей остальной блого­сферы. Блогосфера бесконечна -- и если у компании появились недоброжелатели, то всегда можно найти и сторонников».
Специалисты согласны в одном. Если рассматривать ситуацию, когда обиженный клиент пожаловался общественности на компанию, верным решением будет сперва принести извинения.
«Лучше попытаться разобраться в ситуации, извиниться, если нужно, чем получить огромную толпу нелояльных клиентов», -- считает Антон Коробков.
Кстати, на этой неделе «Аэро­флот» вернул Артемию Лебедеву все деньги (87 355 рублей), заплаченные за билеты.