Ребрендинг оптимизирует расходы

СПб. Александр Сокол, генеральный директор ОАО «Автодом (дилер BMW, MINI, Alpina), в эксклюзивном итервью «ДП рассказал о подробностях покупки компании «Авиамоторс и перспективах развития бизнеса в Петербурге. Сколько времени занял процесс покупки «Авиамоторса и во сколько вам обошелся этот актив? -Предварительные переговоры начались в конце февраля этого года, согласование условий заняло 3 месяца, и уже в мае начались взаиморасчеты. Вопрос по сумме сделки я оставлю без комментариев. В прессе звучали определенные суммы, могу сказать, что порядок цифр соответствует действительности. В СМИ фигурировала цифра $ 50 млн. Вероятно, эта сумма включает в себя задолженности приобретенного актива? -Да, ведь «Авиамоторс строился в основном на заемные деньги. На данный момент все задолженности компании перед банками погашены. Когда «Авиамоторс станет «Автодомом? -С 1 сентября. Уже учрежден и в ближайшее время будет зарегистрирован филиал компании «Автодом в Петербурге, его директором назначен Виктор Аманква. Ранее он занимался продажами в московском «Автодоме, а сейчас является исполнительным директором «Авиамоторса. Бывший владелец компании Сергей Рукин в свое время вложил немалые средства для раскрутки «Авиамоторса, весь город был буквально завешан рекламой. Меняя это название на бренд «Автодом, который хорошо известен в Москве, но малоизвестен в Петербурге, не опасаетесь ли вы снижения узнаваемости? -Это вопрос непростой. Но я считаю, что особых потерь не будет. Те средства, которые были вложены Рукиным в раскрутку «Авиамоторса, помимо узнаваемости бренда работали и на привлечение людей к географической точке. Адрес же у нас не меняется. Что касается бренда «Автодом, то не сказал бы, что он известен только в Москве. Мы ведем большую работу по продвижению марок BMW и Alpina через федеральную прессу. Я считаю, что в определенном смысле ребрендинг позволит оптимизировать наши маркетинговые расходы. На этапе переименования «Авиамоторса эти расходы будут еще большими, чем прежде. Сейчас мы планируем бюджет и хотим, чтобы наш бренд был заметен и узнаваем в Петербурге. Кроме смены названия какие еще изменения последуют? -Что касается внешних изменений, мы, возможно, проведем небольшой косметический тюнинг дилерского центра. В том виде, в котором он существует сейчас, центр явля ется одним из лучших в российской сети BMW. Это касается как архитектуры, так и внутренней логистики, которая ориентирована и на клиента, и на внутренние процессы компании. Что касается оргструктуры, то она претерпит существенные изменения. Учитывая мировую практику и актуальные тенденции, мы выстраиваем структуру матричного типа, когда общую политику в части продаж автомобилей, работы службы послепродажного обслуживания, маркетинга определяют люди, ответственные за эти направления целиком по группе «Автодом. Что касается текущих задач, они относятся к компетенции руководителей филиалов. Сейчас мы вкладываем серьезные инвестиции, чтобы создать клиентоориентированный бизнес премиум-уровня. Изменения в первую очередь коснутся сервисного обслуживания. Не секрет, что сейчас в России с сервисом дела обстоят хуже всего. Это касается всех брендов и любых дилерских центров. Кстати, известно, что у «Автодома сервис один из самых дорогих. -Я бы не сказал, что по факту наш сервис получается одним из самых дорогих. Да, есть стоимость нормо-часа, но в то же время есть услуги, которые мы не включаем в счет клиенту (мойка, уборка, некоторые расходные материалы). Что касается счета, который мы выставляем клиенту, он абсолютно конкурентоспособен и сопоставим с теми счетами, которые выставляют другие дилеры по факту выполнения работ. А как насчет цен на автомобили? Местные дилеры BMW утверждают, что «Автодом продает автомобили дешевле остальных. -Однозначно могу сказать, что мы не демпингуем, то есть не продаем автомобили ниже себестоимости и нормы прибыли, которая у нас заложена. Да, но как лидер в продажах BMW в России вы наверняка имеете самые выгодные условия договора с производителем? -Система маржи одинакова для всех дилеров. При этом ее размер помимо объема продаж и удовлетворенности клиентов складывается также из соответствия дилерского центра архитектурным стандартам, которые утверждены BMW. Сейчас мы владеем дилерскими центрами, которые практически максимально удовлетворяют этим требованиям. За счет этого показатель нашей маржи несколько выше. Но он не связан с определенными договоренностями с производителем или тем, что мы занимаем большую долю рынка. В то же время на рынке ходит слух о том, что «Автодом частично или полностью принадлежит BMW. -Это не так. «Автодом принадлежит группе частных акционеров, физических лиц, во главе с основным акционером Костиным Андреем Борисовичем, создателем и руководителем компании. У него более 70% акций. В настоящий момент мы привлекаем стороннего инвестора за счет проведения допэмиссии, которая должна принести более 100 млн евро для дальнейшего развития. В будущем оргструктура изменится и будет выглядеть следующим образом: один акционер, владеющий более 51% акций, с одной стороны, и стратегический портфельный иностранный инвестор - с другой. Что предполагается под дальнейшим развитием? -У нас имеется обширная региональная программа, согласованный с BMW список городов. Это некрупные города с населением до 1 млн человек. До тех пор, пока проект по каждому из городов не подписан, я бы не хотел их называть. Как вы планируете развивать бизнес в Петербурге? -Мы пока только заходим в этот город. В Петербурге достаточно развитая сеть BMW, представленная сильными игроками - «Акселем и «Евросибом. В то же время петербургский рынок далек от насыщения, и по этой марке рынок будет развиваться теми же темпами, которыми он развивался, еще 3-4 года. Поэтому, если в Петербурге будет соответствующая возможность строительства новых дилерских центров, мы ею непременно воспользуемся. Позвольте я воспроизведу еще один слух. Он связан с возможной покупкой «Автодомом петербургской группы «Аксель. Как вы можете это прокомментировать? -Вокруг «Автодома ходит множество слухов по покупке других дилерских центров. В прошлом году говорили как о свершившемся факте, что мы купили «Автопорт. Но это только слухи. У нас хорошие отношения как с «Акселем, так и с «Евросибом, речь о покупке пока не идет. Значит, вы заинтересованы только в новом строительстве? -В наших интересах и в интересах импортера строить новые центры, отвечающие современным стандартам BMW. Но на петербургский рынок вы зашли все-таки через покупку готового бизнеса. -Во-первых, это экономия денег, во-вторых, это дает возможность обкатать практику филиальной сети на уже выстроенном бизнесе, в-третьих, это вопрос времени, потому что строительство нового дилерского центра заняло бы года два, а так мы уже практически приступили к работе. Вы продолжите сотрудничество с маркой Rolls-Royce, дилером которой являлась компания «Авиамоторс? -По условиям сделки права на бренд Rolls-Royce остаются за прежним собственником. Не менее года шоу-рум этой марки будет располагаться в «Авиамоторсе, в перспективе, насколько я знаю, в планах Рукина есть строительство отдельного дилерского центра. Мы не планировали работать с этой маркой, так как импортером по ней является другая компания. Мы же сконцентрированы исключительно на работе с нашим основным контрагентом - «BMW Русланд Трейдинг. Но автомобили Alpina, которые Вы продаете, тоже поставляются через другого импортера. -Да, но что касается Alpina, мы являемся эксклюзивным импортером этой марки на всей территории России, за исключением Северо-Запада. Сейчас мы ведем переговоры с Apina по вопросу продажи этих автомобилей в Петербурге, так как стремимся, чтобы все наши центры работали по одному стандарту, по одним технологиям и, соответственно, предлагали одинаковые продукты.

Глава компании «Автодом Александр Сокол обещает вложить в продвижение бренда компании не меньше, чем в свое время это сделал «Авиамоторс. Фото: АРХИВ «ДП

«Если в Петербурге будет соответствующая возможность строительства новых дилерских центров, мы ею непременно воспользуемся.

Биография Александр Сокол

Родился 11 января 1977 г. В 1999 г. окончил Московский государственный автомобильно-дорожный институт, в 2002 г. окончил Московский государственный институт международных отношений. С 1998 г. работал в Международной финансовой компании, где прошел путь от стажера до специалиста. В 2000-2001 гг. являлся ведущим специалистом управления корпоративной клиентуры Росбанка. В 2001-2003 гг. - директор по корпоративному и социальному развитию «Норильскгазпрома. С 2002 г. вошел в совет директоров «Таймыргаза. В 2003-2004 гг. работал начальником отдела развития, главным специалистом департамента управления региональными сетевыми комплексами ФСК «ЕЭС. В ноябре 2004 г. занял должность исполнительного директора ОАО «Автодом. В 2005 г. назначен генеральным директором.

На заметку Компания «Автодом официальный дилер BMW, BMW Motorrad, MINI, Alpina. Основана в 1992 г. План продаж в 2008 г. - 4500 автомобилей (в т. ч. 600 в Петербурге).