Выбор ценностей остается за клиентом

У него есть ценности, которые на протяжении последних 30 лет ни разу не менялись. Вы их знаете? Наверняка нет. Тем не менее, по данным маркетинговых исследований, BMW ассоциируется именно со своими ценностями (dynamic, challenging, cultivated) у большинства потребителей. Почему? Потому что они последовательно каждый раз транслируются через все точки, в которых проходит контакт с брендом. Согласна, что при разработке разных вариантов коммуникации одной общей идеи нужно учитывать особенности разных целевых аудиторий, на которые она будет направлена. Тем не менее, решающий фактор - это не исследования потребительского восприятия, а слово клиента. В свое время мы предложили Deutsche Telekom использовать мадженту как основной цвет. Тогда исследования показывали, что розовый цвет воспринимается аудиторией отрицательно. Сейчас у большинства потребителей в Западной Европе этот цвет вызывает прямые ассоциации с телекоммуникационной отраслью и воспринимается позитивно. Конечно, если менеджмент компании не уверен в предложенных вариантах воплощения идеи, он может провести тестирование, а потом уже принимать решение. Но, хотя качественные и количественные исследования и дают определенную базу, в них не найдешь новых идей и решений - это точно. И все равно окончательный выбор всегда остается за менеджментом клиента. Комментарий Никола Станиш, управляющий директор московского офиса Interbrand Zintzmeyer&Lux