00:0022 июля 2008
60просмотров
00:0022 июля 2008
СПб. Рекламные агентства развивают приемы работы с ценностями аудитории, но клиенты все чаще боятся полагаться на результат.
Используя общечеловеческие ценности в своих коммуникациях, бренды стремятся
стать эмоционально близкими широкому потребителю. До сих пор в выборе этих
ценностей большинство агентств, работающих над брендами, опирались на опыт
заказчика или интуицию собственных стратегов.
В поисках артефактов
В
сентябре этого года группа компаний BBDO Russia запустит новый стратегический
инструмент BBDO Valuelab, который, как уверяет агентство, позволит точно узнать,
что понимают разные целевые аудитории (ЦА), к примеру, под такими базовыми
ценностями, как патриотизм или сексуальная привлекательность. При этом от
классических опросов компания отказалась.
По мнению директора отдела по
стратегии и исследованиям компании BBDO Branding Елены Карачковой, качественные
или количественные исследования не дают достоверной картины. Поэтому агентство
намерено изучать так называемые культурные артефакты: новые фильмы, клипы,
журналы, события, анализ которых свидетельствует о настроениях в обществе. «А
вот уже выводы наших аналитиков могут быть протестированы количественно, -
говорит Елена Карачкова. На выходе заказчик узнает, почему целевая аудитория его
продукта интерпретирует патриотизм как победу российской сборной в чемпионате, а
не Советской армии в Великой Отечественной войне, и сможет использовать это как
стратегическую основу своих рекламных коммуникаций.
Руководитель проектов
Design Bureau Volga Volga Екатерина Москаленко согласна с коллегой: «Часто
количественные исследования не позволяют изучить суть сказанного респондентами,
в лучшем случае они лишь фиксируют некий набор ценностей в виде слов, а не
значений.
Директор по стратегическому развитию WorkLine Research Михаил
Подушко считает, что нового в таком подходе мало: «Да, проводя количественные
исследования, понять ценности невозможно. Нужны глубокие исследования. К
примеру, мы проводим этнографические наблюдения, где сбор и анализ артефактов -
один из методов. Многое о ценностях человека говорит организация пространства в
его доме и то, чем оно наполнено. Поэтому исследователи наблюдают, снимают и
фотографируют.
Есть вопросы
Заказчики пока с недоверием относятся к
попыткам агентств предложить более совершенные инструменты изучения аудитории.
PR-менеджер ЗАО «Балтимор-Холдинг Надежда Черныш считает новый инструмент менее
гибким, чем качественные методики: «Вы будете спрашивать ЦА про
«индивидуальность и, конечно, узнаете, что она под этим понимает. Но какое
место эта ценность занимает в иерархии ее ценностей, останется неясным.
А по
словам соучредителя компаний HASKY и JazzStone Игоря Кивелева, после привлечения
одного из агентств для работы над ценностями и стратегией бренда HASKY другой
розничный бренд, JazzStone, компания вообще предпочла вести собственными силами.
Одна из причин - в агентстве поверхностно подошли к решению задачи: рекламисты
не изучили отрасль, не смогли выявить ценности целевой аудитории и
т.п.
Если ценности бренда созвучны ценностям потребителя, торговой марке
гарантирован спрос .
фото: итар-тасс
в75% случаев компании
предпочитают заказывать количественные исследования.
15% в год составляет
в среднем рост объема рынка маркетинговых исследований в России.
40%
составляет в среднем доля затрат на изучение потребителей в структуре
маркетинговых бюджетов.
«Чтобы понять ценности потребителя, нужны
глубокие исследования.
Михаил Подушко, директор по развитию WR