Переоценка ценностей

СПб. Рекламные агентства развивают приемы работы с ценностями аудитории, но клиенты все чаще боятся полагаться на результат.

Используя общечеловеческие ценности в своих коммуникациях, бренды стремятся стать эмоционально близкими широкому потребителю. До сих пор в выборе этих ценностей большинство агентств, работающих над брендами, опирались на опыт заказчика или интуицию собственных стратегов. В поисках артефактов В сентябре этого года группа компаний BBDO Russia запустит новый стратегический инструмент BBDO Valuelab, который, как уверяет агентство, позволит точно узнать, что понимают разные целевые аудитории (ЦА), к примеру, под такими базовыми ценностями, как патриотизм или сексуальная привлекательность. При этом от классических опросов компания отказалась. По мнению директора отдела по стратегии и исследованиям компании BBDO Branding Елены Карачковой, качественные или количественные исследования не дают достоверной картины. Поэтому агентство намерено изучать так называемые культурные артефакты: новые фильмы, клипы, журналы, события, анализ которых свидетельствует о настроениях в обществе. «А вот уже выводы наших аналитиков могут быть протестированы количественно, - говорит Елена Карачкова. На выходе заказчик узнает, почему целевая аудитория его продукта интерпретирует патриотизм как победу российской сборной в чемпионате, а не Советской армии в Великой Отечественной войне, и сможет использовать это как стратегическую основу своих рекламных коммуникаций. Руководитель проектов Design Bureau Volga Volga Екатерина Москаленко согласна с коллегой: «Часто количественные исследования не позволяют изучить суть сказанного респондентами, в лучшем случае они лишь фиксируют некий набор ценностей в виде слов, а не значений. Директор по стратегическому развитию WorkLine Research Михаил Подушко считает, что нового в таком подходе мало: «Да, проводя количественные исследования, понять ценности невозможно. Нужны глубокие исследования. К примеру, мы проводим этнографические наблюдения, где сбор и анализ артефактов - один из методов. Многое о ценностях человека говорит организация пространства в его доме и то, чем оно наполнено. Поэтому исследователи наблюдают, снимают и фотографируют. Есть вопросы Заказчики пока с недоверием относятся к попыткам агентств предложить более совершенные инструменты изучения аудитории. PR-менеджер ЗАО «Балтимор-Холдинг Надежда Черныш считает новый инструмент менее гибким, чем качественные методики: «Вы будете спрашивать ЦА про «индивидуальность и, конечно, узнаете, что она под этим понимает. Но какое место эта ценность занимает в иерархии ее ценностей, останется неясным. А по словам соучредителя компаний HASKY и JazzStone Игоря Кивелева, после привлечения одного из агентств для работы над ценностями и стратегией бренда HASKY другой розничный бренд, JazzStone, компания вообще предпочла вести собственными силами. Одна из причин - в агентстве поверхностно подошли к решению задачи: рекламисты не изучили отрасль, не смогли выявить ценности целевой аудитории и т.п.
Если ценности бренда созвучны ценностям потребителя, торговой марке гарантирован спрос . фото: итар-тасс
в75% случаев компании предпочитают заказывать количественные исследования.
15% в год составляет в среднем рост объема рынка маркетинговых исследований в России.
40% составляет в среднем доля затрат на изучение потребителей в структуре маркетинговых бюджетов.
«Чтобы понять ценности потребителя, нужны глубокие исследования. Михаил Подушко, директор по развитию WR