Не думающим о клиентах придется тяжело

Об особенностях региональной экспансии, состоянии маркетинга в России корреспондент «ДП беседует с руководителем департамента маркетинга «МИАН - Агентство недвижимости Игорем Манном, чьи книги о маркетинге профильные сообщества уже несколько лет называют в числе лучших.l В мае этого года «МИАН - Агентство недвижимости вышло на петербургский рынок. Всего в планах этого года - освоение 24 городов. Каковы маркетинговые особенности стратегии освоения регионов? - Когда мы вышли на рынок Екатеринбурга в апреле 2008 г., в прессе появились комментарии местных риэлтеров по поводу наших шансов на успех в регионе. Тогда из ответов конкурентов я сформировал правила, которые после доработки мы использовали для программы продвижения в Петербурге и в других городах. Во-первых, компания должна принести на рынок новую модель бизнеса. Это должны быть оригинальные решения, которые до этого не использовала ни одна другая фирма. В «МИАН это есть, в частности, межрегиональные сделки и работа с потребностями, а не с запросами наших клиентов. Во-вторых, обучение и повышение квалификации местного персонала должно происходить в головном офисе. В нашем случае обучение проходит в Москве, в нашем учебном центре. В-третьих, необходимо направить усилия на то, чтобы вашу торговую марку узнавали. И наконец, необходимо создавать репутацию и наращивать связи. Общими усилиями добиваться синергетического эффекта в бизнесе. При освоении регионов ниже какого процента на маркетинг в бюджете нельзя опускаться? - Единой цифры и универсального подхода тут нет. Парфюмерная, алкогольная или табачная отрасль могут инвестировать до 90% объема предполагаемых продаж в маркетинг, в «бюджет раскрутки. В сфере IT может быть и 1%, и 5%. Что касается «МИАН, то на маркетинговые программы в регионах будет потрачено не менее 15% от общей суммы инвестиций в проект создания регионального агентства недвижимости. Общий объем инвестиций в построение федерального агентства недвижимости в 2008 г. (50 отделений в 24 городах) составит $ 50 млн. Известно, что вы делите специалистов по маркетингу на маркетологов и маркетеров. Первые - это теоретики, вторые - практики. Вы по-прежнему считаете, что в российских компаниях маркетологов больше? - Проблема некоторых менеджеров по маркетингу заключается в том, что они начитаются умных книжек и пытаются по ним жить. А жизнь и умные книжки зачастую несовместимы. Для меня «маркетолог - некое ругательное слово. Им я называю людей «overeducated, которые слишком грешат теорией на практике. И таких в российских компаниях немало. А вот другая проблема - у нас много людей, мало образованных в маркетинге. И таких, действительно, уже много. Сегодня среди маркетологов популярна тема клиентоориентированности. Но часто создается впечатление, что дальше разговоров дело не идет. Что вы думаете по этому поводу? - Ну почему же? У многих идет. В том числе и у компании, в которой я сейчас работаю. У нас есть call-центр, который признан журналом «Маркетинг PRO лучшим среди всех call-центров агентств недвижимости в Москве. Существуют единые стандарты оказания услуг, есть служба, которая разбирает жалобы клиентов, есть обратная связь с клиентами через сайт компании. И, кстати, жалобы получаю я лично. И я знаю, что такие компании есть еще. Просто они не любят называть себя клиентоориентированными. Хотя на примере тех же риэлтерских компаний могу сказать, что не все думают о клиенте в той мере, в которой следовало бы. К примеру, если клиент хочет улучшить свои жилищные условия, ему, как правило, необходимо продать нынешнюю квартиру, найти новое жилье и зачастую еще оформить кредит для оплаты разницы. По сути, это одна сделка. Но в некоторых риэлтерских компаниях покупателю придется бегать между тремя менеджерами и банком. Никто не несет персональной ответственности за реализацию проекта. Как «сшиваются процессы, мы все прекрасно знаем. Клиент уходит. Но компания теряет не только этого покупателя. Недовольный клиент дает антирекламу этой компании своим друзьям и знакомым. И это типично для многих рынков. И несмотря на такие примеры, клиентоориентированность - это вирус, который распространится по рынку очень быстро. Не думающим о клиентах придется тяжело. Считаете ли вы, что большинство отраслей российской экономики достигли уровня, когда рыночная власть перешла к покупателям? - Да. Монополий в России практически не осталось. Роль рыночных инструментов практически во всех отраслях перевешивает административные или родственные методы. В некоторых отраслях Россия уже достигла уровня рыночной экономики Европы: торговля автомобилями, банки, страховые компании, агентства недвижимости. Я думаю, что где-то мы, может быть, даже и нос утрем Западу! Насколько, по-вашему, сегодня актуальна для российских компаний проблема оценки эффективности работы маркетологов? - Маркетеров? (улыбается) Я считаю, что если ты априори делаешь хороший маркетинг, то тебе не нужно замерять его эффективность. Проблема замера эффективности маркетинга заключается в том, что существует лишь несколько каналов, эффективность которых можно быстро и качественно измерить: телемаркетинг, прямая почтовая рассылка, мобильный и интернет-маркетинг, реклама в каталогах и купонная реклама. Эффективность остальных видов рекламы измерить крайне сложно, долго и дорого. Если маркетинг дает результаты, то ты их почувствуешь, увидишь - быстро. В «МИАН итоги работы отделов маркетинга в каждом городе подводятся каждую неделю, каждый месяц и ежеквартально. В конце лета мы подведем итоги и нашего выхода на рынок Петербурга. Какие критерии лежат в основе этой оценки? - Для нас важно количество посещений наших офисов (в Петербурге их два), количество обращений (через сайт, телефон или ICQ). Далее - количество контрактов - подписанных и исполненных договоров. И третий важный для нас критерий - результаты проведения акции «таинственный покупатель. Очень важно видеть со стороны, как ты работаешь. Еще один показатель, который регулярно замеряется, - уровень лояльности наших клиентов. В Москве, например, в 2007 г. он составил 54% при среднерыночных 40%, а в I квартале 2008 г. - 61%. Отношение маркетологов к идеям, которые вы высказываете, редко бывает ровным. Как правило, это либо почти абсолютное согласие, когда вас записывают в гуру маркетинга, либо почти полное отрицание. Это ваш персональный маркетинг? - Я всегда открещиваюсь от того, что я - гуру. Гуру для меня - это теоретик. Он безгрешен. К нему приходят и говорят: «Дорогой учитель, правильно ли я делаю? И он отвечает: «Правильно, иди или «Неправильно, иди. То, что некоторые люди отрицают мои идеи, спорят со мной, тоже говорит о том, что я практик. Практики не только говорят, но и работу работают, а значит, могут и ошибаться. Я, например, ошибаюсь. Как говорится, не ошибается тот, кто ничего не делает. А делаю я много.

Биография Игорь Манн Игорь Манн, один из популярных российских специалистов по маркетингу. Автор книг «Маркетинг на 100%: ремикс, «Маркетинг. А теперь вопросы, соавтор книг «Маркетинговая машина и «PR на 100%. Соучредитель издательства деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер. В его послужном списке работа в компаниях Ciba-Geigy, «Фавор, Lucent Technologies, Avaya, Alcatel, «Арктел. С февраля 2008 г. руководит департаментом по маркетингу «МИАН - Агентство недвижимости. С марта 2008 г. отвечает за маркетинг всей группы компаний «МИАН.