"Бизнес хочет, чтобы его понимали"

-PR - это диалог по правилам. Но вы сами в своих книгах пишете, что Россия - страна, где к правилам, законам относятся скептически. Как же в таких условиях сущест-вовать PR?

-Пока общество не устоялось, находится в трансфере, правила не дейст-вуют, нет нормативов. Раньше право-славный человек, выходя из своей деревни, крест закидывал на спину и крестился левой рукой, по той причине, что за деревней начиналась игра по другим правилам. Правила отменяются и на большой дороге. Пока мы живем в обществе всеобщего недоверия, что делает возможным использовать компаниям манипулятивные технологии, так называемый черный PR. Тем не менее большая часть бизнесменов уже поняла, что для них выгоднее партнерство с обществом.

Бизнес хочет, чтобы его понимали и уважали. Он заговорил о спонсорстве, благотворительности, социальной ответственности. Бизнес заинтересован в росте покупательской активности населения, стабильности отношений с партнерами и властью. Это и есть полноценные PR-технологии, формирующие реальное гражданское общество, то есть общество, способное к самоорганизации. И роль бизнеса в этом ключевая.

-Бизнес пользуется услугами PR, но отношение к бизнесменам при этом трудно назвать положительным. Где ошибка?

-Ошибки нет. Конечно, бизнес мог бы оплачивать тотальное информирование и разъяснение своей сути. Но зачем? Можно на телегу поставить реактивный двигатель, но она далеко не уедет.

Так и здесь. Общество должно дорасти. Бизнес по определению, по своей природе социально ответствен. Если он будет безответствен к потребителю, он проиграет. Может выиграть на короткой дистанции, но проиграет на длинных. По отношению к партнерам бизнес должен быть ответствен, уметь убеждать, понимать, договариваться с властью.

-История современной России показывает, что благотворительность и спонсорство мало что значат в нашей стране, если есть проблемы с властью. Общество не готово оценить эти инвестиции?

-Конечно, и благотворительность может быть маркетинговой частью стратегии бизнеса. Но в большинстве своем российский бизнес уже ушел от простой раздачи денег. Это неэффективно.

Бизнес занимается социальными инвестициями, эффект от которых можно посчитать.

Для крупных компаний, готовящихся к публичному размещению своих акций на биржах, важно показать свою полезность для общества. Им нужен верифицированный социальный отчет.

А организаций, которым мировое сообщество делегировало полномочия по оценке полезности бизнеса для общества, немного. Одна из них - "Бюро веритас сертификейшн РУСЬ". Бизнес позиционирует себя уже не в рыночной среде, а в обществе. Если компания может представить верифицированный социальный отчет, то для инвесторов это сигнал того, что бизнес адаптирован на территории, где он делает деньги.

-В некоторых компаниях существует конфликт между отделами маркетинга и продаж. Суть его в том, что продавцы считают, что они зарабатывают деньги, которые тратят маркетологи. Причем тратят на вещи, эффективность которых трудно оценить. Маркетинг тратит или зарабатывает?

-Маркетинг начинается с изучения потребительского поведения, привычек, образа жизни и заканчивается продвижением товара и в конечном итоге - продвижением определенного способа жизни. Это культура. Бренд тем более успешен, чем в больших рубрикаторах рынка он проявлен. Обычный житель мегаполиса сейчас чаще встречается с культурой в торговых моллах, чем в традиционных театрах и музеях.

Маркетолог - это фактически социально-культурный технолог. Маркетинг обеспечивает продажи, устойчивость бизнеса на длительном отрезке времени.

Подробности

Григорий Тульчинский - эксперт Экспертного института Российского- союза промышленников и предпринимателей, профессор, доктор философских наук, заслуженный деятель науки РФ.

Книги Григория Тульчинского

-Public Relations - первое систематическое отечественное пособие по PR (1993 г.).

-"Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность" (номинация "Лучшая книга по PR" в профессиональных конкурсах "PRоба", "Серебряный лучник").

-"PR фирмы: технология и эффективность", "PR: культура деловых коммуникаций. Как это делать в России", "Бренд-интегрированный менеджмент", "Бизнес в России: проблема признания и уважения", "Менеджмент в сфере культуры".

Григорий Тульчинский уверен: бизнес социально ответственен просто по своей природе. Если он будет безответствен по отношению к потребителю, он проиграет.