Американские газеты отказываются от подписчиков

<b>Самые крупные газеты</b> США сейчас реализуют на 10% меньше экземпляров, чем они продавали в 2000 году. И хотя обычно в этом обвиняют интернет, куда мигрирует большинство читателей, стоит проанализировать и другие не менее весомые причины.

<b>Отягощенные затратами на маркетинг</b> и доставку, испытывающие давление рекламодателей, многие газеты решили, что некоторые их читатели совершенно не стоят тех затрат, которые тратятся на их удержание.

<b>"Это весьма рациональное</b> бизнес-решение владельцев печатных изданий, которые решили сосредоточиться на качестве газет вместо их количества, – говорит президент исследовательской фирмы Borrell Associates Колби Этвуд. – Печатные издания просто сбрасывают со своего баланса тех подписчиков, которые стоят им дорого, а приносят мало".

<b>"Рациональное бизнес-решение"</b> принято во многом под воздействием рекламодателей. "В годы газетного бума они были заинтересованы охватить своей рекламой любых "случайных" читателей, вроде студентов или людей без определенных занятий, – говорит председатель правление маркетингового альянса Newspaper National Network Джейсон Кляйн. – Однако теперь люди научились считать деньги, им проще адресовать свою рекламу именно той аудитории, которая заинтересована в покупке их товаров. А такие возможности предоставляет интернет. Что до газет, то рекламодатели теперь желают, чтобы реклама распространялась в радиусе 10 км от их магазина. Им не хочется охватывать разных читателей и терять на этом деньги".

<b>В результате, большинство</b> газет избавились от традиционных способов завоевания аудитории – рекламы, телефонных обзвонов и предоставления скидок. Эта стратегия всегда считалась довольно затратной и стала еще более неудобной с появления всеамериканского списка do-not-call ("Сюда не звонить!"), в который входят граждане, не желающие, чтобы им звонили по телефону с предложениями товаров и услуг. В 2006 средняя сумма, затрачиваемая печатным изданием на привлечение одного подписчика, составляла $68 – в 2 раза больше, чем в 2002-м.

<b>Крупнейшим падением тиражей</b> можно назвать случай с газетой The Los Angeles Times. Еще в 2000 году она выпускала более 1,1 млн экземпляров ежедневно, а сейчас ее тираж сократился на 800 тыс. экземпляров. "Существует мнение, что надо позволить читателям покупать столько газет, сколько им действительно требуется, а не навязывать им колоссальные тиражи, – говорит вице-президент The Los Angeles Times Джек Кландер. – Мы так не думаем. Однако мы отошли от некоторых весьма затратных для нас видов промоушена, адресованного тем людям, которые все равно никогда не будут покупать наше издание".

<b>Некоторые издания сознательно</b> идут на "географические сокращения" тиражей. Так, The Dallas Morning News в прошлом году прекратила распространение за пределами 200-мильной зоны, и их ежедневный тираж сократился после этого на 15%. В этом году издание собирается ввести 100-мильный предел распространения. А все потому, что затраты на доставку газеты в другие города и штаты не покрываются за счет доходов от продаж. Тем же людям, кто живет дальше 100 миль, но все равно хочет читать The Dallas Morning News, рекомендовано пользоваться интернетом.

<b>Американские печатные СМИ</b> примирились с падением тиражей. Сейчас газеты рассчитывают достичь того уровня, на котором они смогут существовать без лишних усилий и затрат. В результате сократилось и число граждан, отказывающихся от подписки. В 2000 году таковых было 54%, а в 2006 только 36%.

<b>Два нью-йоркских таблоида</b> тем не менее продолжают сражаться за любого подписчика. Речь идет о газетах The Daily News и The New York Post. Они привлекают подписчиков разными способами и весьма агрессивно, несмотря на то, что многие их читатели впоследствии отказываются от подписки.

<b>Некоторые исследователи полагают</b>, что газеты зашли слишком далеко в своем желании сократить расходы на привлечение подписчиков. Мол, зря издания отказываются от рекламы по радио и бесплатного распространения газет в школах. "СМИ пока не расходовали достаточно денег на эти виды промоушена, а в них заложен огромный потенциал", – считает начальник отдела маркетинга Newspaper Association of America Джон Кимбалл.

По материалам <a href="http://www.nytimes.com/2007/10/01/business/media/01paper.html?em&amp;ex=1191470400&amp;en=d4aa01396a95b183&amp;ei=5087%0A">The New York Times</a>

<a href="http://www.nytimes.com/2007/10/01/business/media/01paper.html?em&amp;ex=1191470400&amp;en=d4aa01396a95b183&amp;ei=5087%0A"></a>