Как зажигают "звезды", или шоу-бизнес с моторчиком

<b>Александр Кушнир:</b> Все началось с выхода моей первой рок-энциклопедии "Золотое подполье". В ходе презентации книги издательство захотело провести искрометную пресс-конференцию. Я долго искал людей, которые смогли бы организовать данное мероприятие. В итоге решил все сделать сам. Вся акция прошла в модном в те времена клубе "Пилот" с участием нереального количества СМИ. Так я впервые приобщился к PR-искусству. А потом пошло-поехало: пресс-конференции групп "Вопли Видоплясова", "Машина времени", "Наутилус Помпилиус", арт-роковых мастодонтов Electric Light Orchestra и др.

<b>DP.RU: Но вашей путеводною звездой все-таки стало сотрудничество с культовой группой "Мумий Тролль"…</b>

<b>А. К.: </b>По психологии все это было огромным приключением. Собственно, многое, что связано с группой "Мумий Тролль", было впервые. Началось все до начала записи альбома "Морская". Мы встретились с продюсером МТ Леонидом Бурлаковым, уже не в первый раз. До этого он мне давал записи владивостокских групп. "Депеша", "Опиум", "Туманный стон", "Седьмой прохожий". А потом, пропав на продолжительный период, он вновь нашел меня. И поставил демокассету. Там было всего шесть песен. "Забавы", "Девочка", "Утекай", "Скорость", "Роза Люксембург" и что-то еще. После прослушивания "демо" я сказал Бурлакову, что тот тираж альбома, который планируется – 10-15 тыс. кассет – мы не продадим, что это безумие полное! Но тем не менее, было интересно поиграть в безумные игры.

<b>DP.RU:: после этого были Земфира, "Танцы минус", Total, "Океан Эльзы", "Ночные снайперы", "Глюкоза", "Братья Грим", "Би-2", Лера Массква, Валерия, "Дискотека авария", Билан, Максим, рок-фестивали "Максидром", "Нашествие", "Крылья". Не менее громкие промокампании концертов мировых звезд, среди которых Пласидо Доминго, Эннио Морриконе, Демис Руссос и другие. И до сих пор "Кушнир-продакшн" позиционируется фактически как единственная в России компания, осуществляющая глобальную, систематизированную пресс-поддержку в сфере шоу-бизнеса. Аргументируйте свою позицию. Неужели наш шоу-бизнес на столько хил и слаб, что ему хватает всего одного PR-агентства?</b>

<b>А. К.: </b>Скажу словами лидера группы "Гражданская оборона": "одиночки опаснее для социума, чем целое движение". Перефразирую это немного деструктивное высказывание: наше агентство – единственное, которое пытается из деструкции сделать конструкцию. А не только заработать денег. К сожалению, отошли от индустрии такие личности, как Владимир Месхи (генеральный продюсер корпорации Rise-music), Михаил Козырев (музыкальный продюсер радиостанций "Наше радио", "Максимум" и др.), и моментально уровень индустрии резко упал.

Ведь яркий показатель уровня – музыкальные фестивали. Когда на протяжении 38 пресс-конференций, которые я веду, допустим, на двухдневном фестивале "Эммаус", я вижу десяток однотипных артистов с одинаковым образом мыслей, становится немного грустно. Большинство артистов нуждается в имидже, создании легенды.

<b>DP.RU: Как относитесь к конкуренции в сфере шоу-PR-бизнеса? Как оцениваете конкурентов, которые нередко по совместительству оказываются и партнерами? </b>

<b>А. К.:</b> Когда читаем книги про мафию, стоит обращать внимание на ее структуру: она всегда основана на семье. Поэтому если партнер – твой родственник, то риск меньше, а если партнер – любимая девушка, риск максимальный. Партнеры обязательно должны быть родственниками. И ни в коем случае нельзя вести бизнес с людьми, которых ты по-настоящему любишь. Но, наверное, самый удачный вид бизнеса – когда выбираешь партнера, которого ты ненавидишь. Это будет самый надежный партнер. Знаете почему? Потому что не испытываешь никаких иллюзий. А поскольку у меня так получилось, что я всех люблю, то у меня и партнеров нет. То есть, конкурентов нет.

<b>DP.RU: Но есть артисты. На ваш взгляд, любому исполнителю, деятелю шоу-бизнеса необходима PR-поддержка? Или он может пробиться в "звезды" и без посторонней помощи?</b>

<b>А. К.: </b>Любой деятель этой индустрии с PR – это как Карлсон с моторчиком, без PR – Карлсон без моторчика. И Карлсон без моторчика редко кому может быть интересен. Т. е. PR позволяет выявить в человеке его уникальность. И в большинстве случаев ее реально можно найти. Но, в принципе, тут ничего страшного, Карлсон же без моторчика не умрет, но просто будет менее интересен. Поэтому PR – уникальная движущая сила! Часто бывает, что уникальность артиста изначально заложена, и ее видно невооруженным глазом.

Сейчас, например, мы работаем с молодой певицей Татьяной Зыкиной. Могу с уверенностью сказать, что сезон осень 2007 – лето 2008 – это будет сезон Зыкиной. В чем ее уникальность? В том, что человек сам пишет гениальные тексты, глубокие, при этом легкие, что поет узнаваемым голосом. Вводные данные настолько сильные, что их надо только просто осторожно подать. Без пошлости, не перегибая. Например, не заниматься такой ерундой, как спекуляция на фамилии.

<b>DP.RU: Но к PR-поддержке нередко прибегают и уже раскрученные артисты. Билан, Земфира, "Мумий Тролль".</b>

<b>А. К: </b>Мы помогали им не с нуля. Минут с пяти. Там и у одного, и у другого, и третьего репертуар на порядок выше других артистов. Поэтому тут речь шла скорее об антикризисном PR.

Яркая ситуация – концерт Земфиры в Иркутске, когда во время выступления пострадали люди. Или скандал в Красноярске, когда "Тролли" вышли на сцену на кануне второго тура местных выборов в футболках в поддержку одного из кандидатов. Вот здесь артистам подобного уровня необходим PR, который способен вырулить любую неприятную ситуацию, сделав ее просто очередным информационным поводом для СМИ.

С Биланом последний раз мы работали по его сольнику в "Лужниках". Но там с творческой точки зрения, в принципе, тоже нет ничего сверхтяжелого, исключительно вопросы координации, следить за тем, чтобы все происходило по графику.

Не всегда работа PR-агентства должна сопровождаться ощущением подвига. Иногда просто нужна качественная работа. Сидит в своей студии Пол Маккартни и раз в два-три года качественно клепает реально очень хорошие альбомы.

<b>DP.RU: С чего начинается работа с артистом?</b>

<b>А. К. </b>С медиаплана. Впрочем, до его составления мы знакомимся с артистом посредством интервью, расставляем акценты в его биографии, которые могут быть интересны потенциальным слушателям и поклонникам. Журналистам, в конце концов. Ведь не секрет, что светским журналам, глянцевым изданиям нужны герои, приключения, сплетни.

<b>DP.RU: При расчете медиа-плана PR-компании, учитываются ли прогнозы по успешности проекта? Начнете ли работать с артистом, заранее зная, что он провальный?</b>

<b>А. К.:</b> Здесь важно чутье. Иначе нечего делать в этом бизнесе. На самом деле, скажу честно, чутья у меня, конечно, нет. Но у меня есть советчики. Они сидят в разных городах и странах, я им пересылаю в формате mp3 музыкальные материалы, они все между собой советуются, и мы принимаем общее решение.

На то, чтобы принять решение, обычно уходит от месяца до нескольких лет. А иногда бывает настолько очевидна харизма артиста, настолько нравится его энергетика, что я говорю: "Беру! Даже слушать не буду". Потом выясняется, подвела меня интуиция или нет. По-всякому бывает.

Впрочем, есть еще один нюанс, если в бюджет проекта изначально на PR-поддержку заложена сумма, менее, не более 10% от суммы всего бюджета (это процент за все время рекламной кампании), то мы еще подумаем – будем ли работать с таким артистом. Бывает так, что беремся работать с артистам, не имеющими бюджета на проведение PR-компании. Это как Голливуд: мы делаем 10 фильмов, 9 из них качественно, а 10-й – одухотворенно. И у нас так. "Рефлекс", "А-студио", Анита Цой группа "Сталинград" – для меня качественная работа. И есть возможность помогать очень сильной украинской группе "Седьмой день".

<b>DP.RU: Раз речь зашла о деньгах. Какая форма отчетности существует перед заказчиками – артистом и его продюсером?</b>

<b>А. К.: </b>Обычно мы отчитываемся перед группой менеджмента. Впрочем, она не может стимулировать творческий рост артиста. Поэтому бывает так, что когда я начинаю говорить, мол, меня беспокоит, что за месяц артист абсолютно ничего не сделал, ни песню не записал, ни клип не снял, начинается недопонимание. А ведь без бензина машина не едет! Очень не хочется жить в ситуации, когда вы делаете вид, что вы платите, а мы делаем вид, что мы работаем. То есть формально все происходит, а результата – никакого!

<b>DP.RU: Как часто происходят подобные ситуации с теми артистами, которые известны? Одно дело, когда артиста никто не знает…</b>

<b>А. К.:</b> Последний пример, Алексей Глызин. Где команда менеджмента все сталкивает на артиста, артист сталкивает на менеджмент, потом менеджмент сталкивает на инвестора, а инвестор – вновь все спихивает на артиста. И виновных нет.

<b>DP.RU: А с молодыми артистами такие ситуации бывают?</b>

<b>А. К.:</b> Они-то как раз понимают, что мир шоу-бизнеса шаток, они понимают, за что борются. И, как ни странно, с молодыми исполнителями вопросов возникает меньше всего. Они нуждаются в деловой помощи, но не в меньшей степени и в одобрении, в освобождении от неуверенности, которой часто страдают талантливые люди. В шоу-бизнесе чудовищная конкуренция, и я помогаю артистам выжить. Но и "звездам" нужна дисциплина: либо ты вписываешься в работу, либо нет. Существует ложное представление, что при помощи денег из любого можно сделать "звезду".

<b>DP.RU: Мир шоу-бизнеса приносит Вам комфорт и свободу?</b>

<b>А. К.:</b> В этом бизнесе нет ни одного человека, который бы чувствовал себя комфортно. Потому что вокруг одни враги. Сотрудники – враги, артисты – враги, продюсеры – тоже враги. Представьте, если бы кругом были одни друзья. Это были бы сплошные дни рождения. В месяц мы обычно работаем с 25-30 артистами. Представьте, что все они – друзья. Например, в рок-группе 5 человек, плюс осветитель, плюс звуковик, плюс продюсер, плюс менеджер. Так и спиться можно! А когда враги – все нормально. Я, например, пишу книги, а враги их покупают. Как бы я себя чувствовал, если бы вокруг были бы одни друзья? Мне пришлось бы свои книги им дарить.

<b>DP.RU:</b> <b>С "Мумий Троллем", как вы уверяете, была игра в шоу-бизнес. А не собственно бизнес. Но именно тогда Вы рискнули окунуться в шоу-индустрию с головой. Рискнули. Каким рискам довелось подвергаться за это время?</b>

<b>А. К.:</b> Здесь уместнее говорить о рисках людей, которые вкладывают в артиста деньги. Продюсер ли, инвестор ли, звукозаписывающий лейбл. Грубо говоря, когда ты приходишь к квалифицированному врачу, у врача нет никаких рисков. Он знает уровень своей квалификации, и называет цену. И ты соглашаешься. Или отказываешься. Было бы не честно сказать, что у нас максимальные точки риска в этом бизнесе. Мы выступаем в роли приглашенных партнеров. Мы посредники.

А успех артиста – это успех совместных действий агентства и продюсера. К сожалению, не редки ситуации, когда артист и его продюсер дуют в трубочку с одной стороны, а мы с другой. То есть мы дуем в разных направлениях. Приходится включать кнопочку под названием "вековая мудрость" и объяснять продюсерам и артистам, что дуть надо в одну сторону, вследствие этого и результат будет лучше, и песни будут слушать, и концертов станет больше, и пластинки начнут покупать тоннами. Ведь в западном понимании продюсер — это человек, который определяет стиль, стратегию и делает неизвестного артиста известным. В русском понимании продюсер — человек, который находит деньги для артиста и тщетно надеется их отбить. Что же касается вложенных денег, то некоторые продюсеры осваивают чужие бюджеты, а некоторые рискуют собственными деньгами. Из проектов, в которых я принимал участие, на собственные деньги менеджмента осуществлялось стартовое продвижение таких групп, как “Мумий Тролль”, “Океан Эльзы”, Глюкоза, Земфира. И уже дальше к раскрутке подключались мегакорпорации.

<b>DP.RU: Обратная сторона риска – это успех. Какова цена успешности?</b>

<b>А. К.:</b> Успех бывает внутренний и внешний. Успех – это когда ты оказываешься на вершине. А вершины эти с каждым днем становятся все выше и выше. А внешний успех, мне кажется, это такая суета…

Приведу наглядный пример. Допустим, человек, порядка 10 лет владевший империей музыкальных магазинов "Союз", несмотря на то, что часто фигурировал в рейтингах самых влиятельных людей в солидных глянцевых журналах, ни разу не фотографировался. Если это, к примеру, двадцатка самых влиятельных людей, то девятнадцать человек изображены, а у него вместо фотографии просто темный силуэт. Очень оригинально. И никто его особенно не знал. А сейчас он житель Канады. Мне посчастливилось с ним вместе работать в сфере, в которой я совершенно не разбирался.

Это была авантюра, но было интересно. И вот я смотрел на него и думал, успешный он или не успешный. Когда грянул кризис 1998 г., он потерял более $8,5 млн. В тот момент, когда мы с ним стали работать – это был год 2002-2003-й – он уже вышел в плюс миллионов на одиннадцать. И где успех? Может быть, успех был в том, что он мог себе позволить не торговать своим лицом.

А вообще, на лекциях я рассказываю студентам (будущим продюсерам) о том, что необходимое условие будущего успеха…хоть раз в своей жизни “провалить” “Олимпийский”, попасть в минус на $100-200 тыс., и тогда жизненно остро перед глазами встанут два вопроса: что было сделано не так, и где найти недостающие деньги? Если человек сможет на них ответить — выживет.

Меня всегда немного смущало, что бизнесмены-европейцы заканчивают пятничный рабочий день коло 15-16 часов и дружно отправляются за город. Для них бизнес заканчивается вместе с рабочей неделей. Но, работая с 9.00 до 16.00, нельзя достичь успеха. У нас самое большое количество звонков фиксируют именно в послеобеденное время по пятницам. Более того, самые доверительные встречи, самые успешные переговоры происходят в выходные, так сказать, в свободной форме, без офисных костюмов.

<b>DP.RU: И до каких интересных и успешных PR-проектов удалось договориться во время таких встреч?</b>

<b>А. К.:</b> Так, на вскидку, сказать довольно сложно... За 11 месяцев с группой "Братья Грим", мы подбили 8 толстенных папок с публикациями о них. Уникальный пример соотношения количества времени и объема публикаций! "Братья Грим" – проект, который очень быстро надули, накачали воздухом, он – взлетел. Дальнейшая его судьба уже происходила без нас. На втором месте наверно группа "ГДР", с которой мы по контракту проработали год. И в конце этого года они выиграли приз "Самая лучшая рок группа страны". Пиар группы "Глюкоза" рассчитывался по секундам – маленькими шажками. Когда не было солистки, а были только песни, исполненные женой Макса Фадеева. И неповторим миф "Глюкозы" – под которую в последний момент была найдена поющая девочка, т.е. к тому моменту, как альбом существовал уже больше года. Уникальность придумывалась просто из воздуха. И идея, что девочка из народа, случайно попала в обойму шоу-бизнеса – оказалась максимально успешной! Впрочем, все проекты Фадеева, несмотря на мега-популярность его подопечных, оказывались мега-убыточными… Из не наших проектов могу отметить шикарный PR группы "Ленинград". Но здесь все объяснимо биографией Шнура. В Питере было такое радио, называлось "Радио Модерн". И Шнур некоторое время там работал именно в должности PR-директора.

<b>DP.RU:</b> <b>Самые продаваемые PR-сценарии (есть ли формула успеха в мире шоу-бизнеса)?</b>

<b>А. К.: </b>Когда в наше агентство приходит новый артист, я сразу его предупреждаю, что подавляющее большинство журналистов интересуется двумя вопросами – откуда деньги и с кем спит. Дальше агентство и артист либо подстраиваются под эту конъюнктуру, либо не подстраиваются.

Скандалов стало значительно больше, сейчас пятилетка идет в три года. Но качество скандалов и новостей ухудшается. Самые распространенные штампы – "из такси украли только что записанный альбом" или "артист жил в Непале, высоко в горах, там его нашел продюсер и привез в Москву". Конечно, у него должна быть какая-то мифология, легенда, но это штучная вещь. Наибольшей популярностью пользуется несколько десятков PR-сценариев. "Паровоз" – так называются истории, когда к "звезде" цепляется неизвестный персонаж и раскручивается на фоне знаменитости. "Темная лошадка" – тайна личности исполнителя до определенного времени может подогревать зрительский интерес.

Типичный пример все той же "Глюкозы". Или певицы "Максим", о которой пиарщики в интернете запустили слух, как о новом хите группы "Тату". "Любовные похождения"- свадьба, развод, ревность, семейный скандал, ожидание ребенка. "Происшествие": достаточно вспомнить скандальную кражу фотоаппаратов, денег и костюмов у солисток "Серебра". Кража трех тысяч рублей – не повод для сенсации. А вот новость о похищении тех самых нарядов, в которых девушки выступали на "Евровидении" – уже скандал. "Эпатаж" – фотографии необычно выглядящей, зажигающей знаменитости всегда проходят на "ура".

Тут можно вспомнить период скандалов, устраиваемых Земфирой.

Есть ситуации, когда PR не нужен: вспомните прорывы Линды, "Мумий Тролля". Потом, когда ничего в их жизни не происходит, начинается: разводы и прочее – такой рутинный след пиарщиков, необходимость напоминать об артисте. С точки зрения морали ничего страшного в этом нет. Но если "звезда" держится только на этих новостях, они убивают самого артиста. Но лучший PR – это запись песни-хита.

<b>DP.RU: И сколько стоит устроить скандал, сколько стоит свадьба, развод, рождение ребенка?</b>

<b>А. К.:</b> Нет таких цен. Есть общая концепция PR-компании. Она может быть короткой на полгода. Или длинной – на год. И, в среднем, на лето 2007 года цена колеблется от $ 6 тыс. до 6 тыс. евро в месяц. Я не торгуюсь, либо люди берут цену, либо не берут. Но итоговая прибыль на самом деле не очень большая, поскольку на артиста работает 10 отделов, 50 человек и дорогостоящих специалистов.

<b>DP.RU: Что нужно делать, чтобы попасть в ротацию на московские радиостанции? </b>

<b>Ведь это половина успеха для начинающего артиста.</b>

<b>А. К.:</b> Прежде всего надо соответствовать тому, что называется "форматом". Беда только в том, что никто толком не знает, что это такое. В том числе и сами радийщики. Я в свое время многим руководителям очень известных радиостанций этот вопрос задавал: что такое формат? Один мне ответил: "Формат нашей радиостанции это такой маленький зверек, который живет внутри меня. Когда он слышит что – то, что нам подходит, он начинает лаять". И это был еще самый внятный ответ. Остальные отвечали длинными фразами, и в каждой – по 10 – 12 слов латинского происхождения…

Допустим на радио "N" решили так, что будут ставить в месяц по 4 новых русских песни. Первая – это, естественно, что–нибудь уже раскрученное, такие "Мумий Тролль" или Билан. Вторая – "Океан Эльзы" или еще какие – нибудь украинцы: они у нас вполне за русских сходят. Третья: группа, которую радио лоббирует. И что остается? Одна – единственная песня, и на эту позицию – по двести – триста претендентов. Так что сразу пробиться на центральные радиостанции трудно, безумно трудно. Но пытаться надо.

<b>DP.RU: Одна из услуг вашего агентства – некоммерческое сотрудничество с телевидением. И вообще, многое вам удается осуществлять на безденежной основе: исключительно на дружеских договоренностях. Каким образом достигаете экономически выгодного эффекта, не вкладывая денег? </b>

<b>А. К:</b> Не "часто бывает", а мы всегда работаем со СМИ исключительно на безденежной основе. Надо понимать, что интересно конкретному редактору, понимать специфику издания, рубрики. Уметь подать (а соответственно – продать) артиста, т.е. говорить не на языке, которым ты говоришь с девушкой, а говорить на языке редактора. Если это звучит убедительно, то успех обеспечен. И в любом бизнесе, начиная от разведки и контрразведки и заканчивая продюсированием и политикой, в ходе успешного общения используются исключительно так называемые личные связи. Это данность, и в этом нет ничего — ни хорошего, ни плохого.

<b>DP.RU:</b> <b>В чем особенности работы с западными артистами?</b>

<b>А. К.:</b> Да, приходится частенько сотрудничать с западными артистами. Когда я им пытаюсь объяснить выражение "загадочная русская душа", они меня никогда не понимают. Но, видимо, мы что-то такое делаем, что они обращаются к нам еще и еще раз. Видимо, их завораживает наша энергетика, вибрация голоса, флюиды. Самый главный секрет работы с западными партнерами – никогда не общаться с ними на их языке. Это значит, что ты проиграл. Поэтому я заставляю их учить русский, говорю, что Интернетом пользоваться не умею, общаюсь с ними устно. И они привыкают. Как бразильские футболисты привыкают играть в футбол в России. Им хочется стрессов. Где они там у себя стресс возьмут? Пробок у них нет, сервис там отличный. Но у человека еще бесы в голове есть, поэтому они и едут в Россию. А там я.

Со стороны работы со СМИ. Наверно, отличие в том, что все хотят опубликовать о "звездах" мирового масштаба эксклюзивные материалы. И это не сложная работа, просто надо создать качественный пресс-релиз. Для каждого издания найти ту информацию, которая действительно будет для них эксклюзивом. Т.е. про артиста надо знать все, чтобы удовлетворить вкусы каждого СМИ. И более того – не всегда артист может дать всем жаждущим журналистам интервью. Допустим, прилетал Джордж Майкл, он успел в аэропорту дать эксклюзивы только двум или трем камерам. При этом у нас в отчете в итоге оказалось порядка 200 материалов, без стенд-апов артиста. Были каналы, которые предложили оптимальные для нас пакеты программ, они и получали приоритетные условия. Т.е обычная формула бизнеса.

<b>DP.RU: Выходит, PR – это в какой-то мере умение продавать воздух…</b>

<b>А. К.: </b>Так получилось, что я начинал как музыкальный журналист в англоязычной прессе. Это было 15 лет назад, когда в России появились первые англоязычные газеты. Я вел раздел о клубной жизни. В Москве в тот момент было полтора клуба. Чтобы зарабатывать деньги, я придумывал много групп, стилистических направлений, в которых они играют. В итоге у меня в городе, где не было клубной культуры, шла совершенно сумасшедшая клубная жизнь.

Потом мне на помощь пришло правительство Москвы, которое открыло 2-3 клуба. И я писал уже не полную ерунду. С другой стороны, проблема еще была в том, что хороших групп было мало, а о тех группах, которые были нехорошие, писать было неинтересно. И тут я придумал другую реальность. Я брал статью в журнале Time про ирландскую группу U2, менял Ирландию, Белфаст на Россию, Москва, вместо вокалиста Боно писал имя своего артиста, все остальное оставлял без изменений. <br>У меня в статье артист выходил на сцену в футболке I fuck the police, с запахом перегара от Jack Daniel’s (а у нас еще никто не знал, что такое Jack Daniel’s). Американцы были в полном восторге от моего стиля.

<b>DP.RU: Если бы Вам, пришлось раскручивать такую "звезду" – новую, уникальную и подающую огромные надежды -, как Александр Кушнир. Какую бы PR-поддержку Вы осуществили? И сколько бы рискнули вложить в раскрутку проекта? </b>

<b>А. К:</b> Я бы занимался пиаром артиста Александра Кушнира при соблюдении трех условий. Первое, меня бы устраивал материал, который исполняет артист, я бы знал, что с этим материалом делать, то есть как его подавать в прессе. Самое главное – понимание радийности музыкального материала. Второе, я бы нашел общий язык с директором Александра Кушнира, который бы мне показал ту последовательность событий, которую надо поддерживать в прессе и меня бы эта последовательность событий и значимость удовлетворила бы. И третье, какие-то финансовые условия.