DP.ru и SPBNET исследовали эффективность Интернет-коммуникаций

В рамках совместного проекта портал DP.Ru и Интернет-компания SPBNET провели опрос участников 14 Международной выставки связи «Норвеком-2007», а также взяли интервью у специалистов ведущих телекоммуникационных компаний. Этот сегмент был специально выбран для исследования, т.к., телекоммуникационные компании сейчас динамично развиваются и считаются "продвинутыми" в плане использования веб-технологий. Как показало исследование, не все так однозначно, однако их опыт полезен для представителей других отраслей.

Участникам исследования было задано 10 вопросов, касающихся методов отслеживания эффективности вложений в Интернет, механизмов продвижения и рекламы, а также роли сайта в общем бизнес-процессе компаний. Полученные данные, а также сами сайты участников были обработаны специалистами аналитического центра SPBNET.

<b>Эффективно или нет: что думают представители бизнеса</b>

Прежде всего нужно отметить, что за последнее время серьезно вырос уровень осведомленности менеджеров российских компаний о возможностях Интернет-технологий: нам ни разу не пришлось объяснять участникам опроса, что такое SEO, контекстная реклама или back-office. Вместе с осведомленностью вырос и уровень сайтов, хотя речь идет в основном о сайтах лидеров, а также компаний, осознанно делающих ставку на привлечении клиентов из Интернет. О растущем внимании лидеров к веб говорит и тот факт, что за последние полтора года полностью обновили свои корпоративные сайты ведущие представители отрасли –<b> </b>МТС, Стрим, Билайн Golden Telecom, WestCall. По сообщениям пресс-служб, в ближайшее время нас ожидает появление новых корпоративных сайтов <b>ЗАО ПЕТЕРСТАР </b>(<a href="http://peterstar.ru/">http://peterstar.ru</a>), <b>ЗАО &#171;Метроком&raquo; </b>(<a href="http://www.metrocom.ru/">http://www.metrocom.ru</a>) и <b>PROSTOR</b><b> </b><b>Telecom</b><b> </b>(<a href="http://www.quantum.ru/">http://www.quantum.ru</a>). Вместе с тем, исследование показало, что средний бизнес не столь однозначно оценивает эффективность инвестиций в Интернет. В целом был сделан вывод о том, что на уровень активности компании в Интернете и качество реализации корпоративных веб-ресурсов оказывают влияние следующие факторы:

<b>1.Сегмент, в котором работает компания: </b><b>B</b><b>2</b><b>B</b><b> </b><b>и </b><b>B</b><b>2</b><b>C</b>

Из 22 компаний – участников опроса только 8 предоставляют услуги частным лицам и совсем немногие из них (в основном операторы мобильной связи и Интернет-провайдеры) выделяют сегмент B2C в качестве одного из приоритетных. Общая тенденция показывает, что компании, предоставляющие широкий спектр услуг и работающие с частными лицами (например, операторы мобильной связи и Интернет-провайдеры), чаще рассматривают Интернет как канал привлечения новых клиентов и активнее вкладывают средства в веб. Игроки сектора В2В, в особенности те из них, кто сосредоточен на работе с узким сегментом рынка и имеет стабильный круг крупных заказчиков, больше доверяют традиционным каналам коммуникации и относятся к сайту как элементу имиджа, причем достаточно несущественному. Как отметил <b>Дмитрий Коньков</b>, представитель петербургского подразделения компании <b>ScanGroup</b> (<a href="http://www.scangroup.ru/">http://www.scangroup.ru</a>), "продукция копании настолько специфична и дорога, что вероятность привлечения заказчиков через Интернет для нас очень мала". Мнение о том, что корпоративный сайт практически не влияет на расширение круга клиентов, высказали еще 9 респондентов. Представители 3 компаний оценили вложения в Интернет на уровне 5% от общего рекламного бюджета, еще двое смогли назвать конкретные суммы вложений – 200 - 400$/мес. на оптимизацию сайта (к сожалению, в крупных компаниях подобная информация является коммерческой тайной). Узкоспециализированные компании зачастую небрежно относятся к своему сайту. Например, на корпоративном ресурсе крупнейшего строительно-монтажного холдинга <b>Лентелефонстрой</b> ((<a href="http://www.lts.spb.ru/">http://www.lts.spb.ru</a>) максимум информации, включая биографии топ-менеджеров, сосредоточен в разделе &#171;о компании&raquo;, в то время как раздел &#171;продукты и услуги&raquo; вообще пустует, по видимому, с момента создания сайта.

<b>2. Возраст компании и модель ведения бизнеса</b>

Молодые<b> </b>и динамично развивающиеся игроки рынка, а также компании, имеющие иностранных инвесторов или партнеров, делают большую ставку на Интернет в отличие от давно существующих организаций и бывших государственных предприятий. В молодых компаниях, как правило, сформулирован механизм отслеживания эффективности сайта, а менеджеры имеют четкое представление о доле рекламного бюджета, выделяемого на продвижение в Интернет. Так, по словам представителя компании <b>Qtech</b> (<a href="http://www.qtech.ru/">http://www.qtech.ru</a>) <b>Анастасии Асташиной</b>, с момента выхода компании на рынок в 2005 г. основную долю рекламного бюджета составляли инвестиции именно в Интернет: &#171;Qtech тратит на рекламу в Интернет около 70% рекламного бюджета. Эти средства распределяются между рекламой в Яндекс.Директ и на Rambler, контекстной рекламой в Begun, баннерной рекламой на тематических порталах, а также затратами на оптимизацию сайта. По результатам анализа всех входящих обращений, порядка 80% новых клиентов находят нас именно через сайт&raquo;.

Практически все крупнейшие игроки рынка отметили, что достаточно активно используют Интернет и видят много преимуществ у этого канала коммуникации. Как отметила представитель пресс-службы <b>&#171;МегаФон Северо-Запад&raquo;</b> (<a href="http://www.megafonnw.ru/">http://www.megafonnw.ru</a>) <b>Мария Гаврилова</b>, &#171;вложения в Интернет, безусловно, себя оправдывают. Например, количество подключений к сети в нашем Интернет-магазине превышает количество подключений в любом из Центров обслуживания абонентов&raquo;. По словам руководителя отдела маркетинговых коммуникаций <b>ЗАО &#171;Синтерра&raquo;</b> (<a href="http://synterra.ru/">http://synterra.ru</a>)<b>Алексея Топольницкого</b>, &#171;несмотря на относительно небольшую долю затрат в Интернет (сейчас это порядка 10% от общего рекламного бюджета), эффективность этих вложений достаточно высока, чтобы прогнозировать постепенный рост доли расходов на Интернет в будущем&raquo;.

<b>Как компании рассчитывают </b><b>ROI</b><b> сайта</b>

Результаты исследования показали, что мнение о неэффективности Интернет не всегда подкреплено реальными статистическими данными. Из 10 компаний, отметивших незначительность онлайн коммуникаций для развития своего бизнеса, 3 вообще не следят за работой своего сайта, 7 оценивают ее по посещаемости и показаниям счетчика, а также иногда по позициям в поисковых системах. Лидеры рынка, а также компании, уделяющие большое внимание продвижению в Сети, хорошо владеют инструментами Интернет-статистики и стремятся использовать комплексный подход. Как отметила <b>Мария Гаврилова</b>, &#171;работу сайта отслеживают несколько специализированных систем сбора информации&raquo;, а также специалисты &#171;Мегафон Северо-Запад&raquo; учитывают результаты маркетинговых и статистических отчетов. По словам руководителя отдела регионального взаимодействия и региональных проектов федеральной сети <b>&#171;Почта России&raquo;</b><i> </i>(<a href="http://www.russianpost.ru/">www.russianpost.ru</a>)<i> </i><b>Елены Диденко</b>, помимо статистических отчетов компания использует &#171;количественный анализ обращений от посетителей сайта, данные SEO-анализа и количественный и качественный анализ ссылающихся на сайт страниц&raquo;. К названным показателям руководитель отдела рекламы и PR <b>PROSTOR Telecom</b><b> Надежда Кознева</b> добавила &#171;анализ эффективности баннеров, а также эффективности обратной связи (в том числе количество заявок на определенные услуги, присланных с сайта)&raquo;. Между тем <b>Алексей Топольницкий</b> считает, что эффективность корпоративного сайта оценить довольно сложно, т.к. он напрямую не предназначен для увеличения прибыли. Зато &#171;эффективность промо-сайта, рассказывающего об услугах WiMAX <a href="http://www.provodam.net/" target=_blank>www.provodam.net</a>, контролировать легче, т.к. количество обратившихся в компанию потенциальных клиентов почти напрямую зависит от его известности. В Synterra ведется подробное анкетирование всех обратившихся в компанию клиентов (как через сайт, так и по телефону)&raquo;.

<b>Сильные и слабые стороны российских сайтов</b>

В качестве основной цели корпоративного ресурса подавляющее большинство респондентов (16 из 22) отметили информирование клиентов о компании, ее продуктах и услугах, а также выделили имиджевую роль сайта (12 компаний). Сайт как источник привлечения новых клиентов и инструмент продаж рассматривают всего 8 компаний (на сайтах 9 участников опроса реализована возможность прямых продаж). Еще 9 компаний отметили, что через корпоративный сайт осуществляется связь с партнерами и дилерами, а также поддержка существующих клиентов (10 компаний).

Большое внимание имиджевой составляющей сайта находит отражение в том, что российские компании значительную роль отводят графическому дизайну, часто в ущерб удобству навигации, продуманности информационной архитектуры и контенту ресурса. У нас пока еще мало распространена практика сегментирования целевых групп корпоративного ресурса. На вопрос о том, на какие целевые группы ориентирован корпоративный ресурс, 7 из 22 участников опроса назвали только клиентов компании. В этом российский подход принципиально отличается от западного, где информационная архитектура сайта проектируется исходя из потребностей нескольких целевых групп, в число которых помимо непосредственно клиентов обычно входят акционеры и инвесторы, а также СМИ (часто для них предусмотрен одноименный раздел в основном меню). Выделение целевых групп позволяет грамотно структурировать большие объемы информации, разделить маршруты посетителей по сайту и предоставить каждой заинтересованной группе необходимые именно ей сведения. Нарушение этого правила приводит к ошибкам. Например, серьезным недостатком сайтов многих российских компаний является совмещение информации об услугах для юридических и физических лиц в одном разделе (как, например, на сайте &#171;МТ Техно&raquo; (<a href="http://mt-t.ru/" target=_blank>http://mt-t.ru</a>) ): эти две аудитории обладают совершенно разными потребностями, поэтому для них необходимо создавать отдельные страницы и даже ресурсы, отличающиеся в том числе стилем подачи информации и, возможно, дизайном. Из примеров удачного разделения групп корпоративных и частных клиентов можно назвать сайт компании WestCall (<a href="http://westcall.ru/" target=_blank>http://westcall.ru</a>), где поток посетителей распределяется прямо на главной странице ресурса.

Необходимость структурировать большие объемы информации привела к тому, что большинство российских компаний постепенно приходят к идее <b>&#171;кольцевой&raquo; структуры Интернет-представительства</b>. 16 респондентов заявили, что помимо основного корпоративного ресурса их компании имеют отдельные промо-сайты продуктов, услуг и направлений бизнеса или ресурсы региональных подразделений. При кольцевой структуре основная задача корпоративного сайта - предоставлять общие сведения о компании и перенаправлять заинтересованных посетителей на соответствующие ресурсы &#171;кольца&raquo;. С последней задачей компании справляются не всегда удачно, в особенности, если требуется одновременное разделение потока посетителей по региональному и тематическому принципу. Однако сам переход к &#171;кольцевой&raquo; структуре соответствует общемировым тенденциям в информационной архитектуре веб-проектов.

Еще одно неприятное следствие отношения к сайту преимущественно как к элементу имиджа заключается в том, что многие компании совершенно упускают из виду возможность <b>автоматизации многих процессов обслуживания клиентов и партнеров с помощью сайта</b>. Современные веб-технологии позволяют не только выстроить весть процесс продажи услуги клиенту непосредственно на сайте без необходимости контакта с менеджерами, но и организовать для клиентов и партнеров удобный back-office ("личный кабинет"), разгрузив тем самым отдел обслуживания. В этом смысле стоит обратить внимание на сайты лидеров. Например, как отметила <b>Мария Гаврилова</b>, &#171;помимо имиджевой роли, сайт &#171;МегаФон Северо-Запад&raquo; выполняет функции информационного и новостного online-портала и оказывает полный спектр информационной поддержки абонентам&raquo;. В частности, на портале работают сервисы &#171;Онлайн-консультант&raquo;, отправки SMS-сообщений, проверки электронной почты, &#171;МегаФорум&raquo;, специальный Интернет-портал для официальных дилеров компании. Система Интернет-самообслуживания iFon позволяет зарегистрированным абонентам получить доступ к управлению своим счетом и набором дополнительных услуг. В 2006 г. был запущен уникальный для операторов мобильной связи сервис - Интернет-магазин. Интересные сервисы реализованы и на сайте <b>&#171;Почты России&raquo;</b> - <a href="http://www.russianpost.ru/">www.russianpost.ru</a> - клиент может в режиме реального времени отследить местоположение почтового отправления, рассчитать стоимость пересылки, найти почтовый индекс населенного пункта, проверить правильность заполнения почтовой корреспонденции.

<b>Особенности маркетинговой политики</b>

Несмотря на разницу в мнениях относительно эффективности инвестиций в Интернет, все участники нашего исследования занимались или занимаются продвижением своих сайтов. 14 компаний отметили, что с сайтом проводятся работы по оптимизации и 17 респондентов периодически используют Интернет-рекламу (среди видов Интернет-рекламы лидирует традиционное баннерное размещение, контекстная реклама занимает второе место). Достаточно большое внимание компании уделяют размещению новостей на информационных порталах (10 респондентов). В целом стоит отметить достаточно консервативный подход телекоммуникационных компаний к проведению маркетинговых кампаний в Сети. Подавляющее большинство из них используют только проверенные традиционные способы продвижения и стараются избегать непродуманных шагов. В этом смысле они отстают, например, от сегмента FMCG, где уже давно и активно применяются технологии вирусного маркетинга и нестандартные виды рекламы (за редким исключением, например - (<a href="http://mt-t.ru%3c/a%3Ehttp://www.sostav.ru/multimedia/video/2006/02.10/slon.swf" target=_blank>вирусные мультфильмы Corbina telecom </a>). Из участников исследования нестандартные методы продвижения упомянули только руководитель PR-службы <b>WebPlus</b><b> Кулибанова Виктория</b> (компания выпускала серию мультов), <b>Мария Гаврилова</b> (&#171;Мегафон Северо-Запад&raquo; регулярно проводит различные конкурсы при помощи специально разработанных промо-страниц) и <b>Елена Диденко</b> (&#171;Почта России&raquo; также регулярно организует конкурсы для посетителей ресурса).

<b>Резюме</b>

Проведенное исследование показало, что многие компании по-прежнему испытывают недоверие к онлайн коммуникациям. Среди рассмотренных сайтов есть как весьма достойные ресурсы, не уступающие, а иногда и превосходящие западные образцы, так устаревшие неэффективные сайты, которые не только не способствуют развитию бренда компании, но иногда негативно влияют на ее образ. В отличие от западных, российские компании большое внимание уделяют дизайну корпоративного ресурса, что иногда негативно сказывается на продуманности информационной структуры, ошибках в юзабилити и грамотности контента. Маркетинговая политика большинства участников исследования является достаточно консервативной и в плане использования новых способов продвижения отстает от компаний других отраслей. В целом результаты исследования свидетельствуют о повышении уровня &#171;Интернет-грамотности&raquo; российских менеджеров.

Интернет-компания <a href="http://www.spbnet.ru/">SPBNET</a> при поддержке <a href="http://www.dp.ru/">DP.ru</a>