00:0019 сентября 2005
11просмотров
00:0019 сентября 2005
Приходится стимулировать и покупателя и продавца
СПб. Стимулирование потребителей популярно среди компаний, однако
сами потребители от обилия и однотипности промо-акций теряют к ним
интерес.
"В Петербурге к Сonsumer Рromotion (СР), или стимулированию
потребителей, сейчас обратился средний и подтягивается малый бизнес, -
рассказывает Мария Чистякова (531506)*, директор BTL-агентства Oberon. - Рынок
растет высокими темпами".
По учебнику
Участники рынка говорят о
том, что в основном все петербургские промо-акции - калька с западных образцов и
проводятся по стандартным схемам.
"В зависимости от стадии жизненного
цикла торговой марки - раскрученная она или только зарождающаяся, проводятся
разные мероприятия: дегустации, розыгрыши, раздачи призов, - говорит Николай
Васильев, генеральный директор рекламного агентства "Перпетуум Мобиле" (07592)*.
- При правильной оценке положения марки, удачном выборе средств воздействия и
времени проведения акции объем продаж возрастает на 20-25%, затем через какое-то
время может упасть, но в итоге вырастает и держится на 10-15% выше уровня до
проведения акции. Бывают сезонные акции. Их цель - удержание среднего уровня
продаж в противодействие сезонному спаду. Это, например, летние акции компаний,
производящих замороженные продукты.
Потребитель
устал
Представители бизнеса отмечают: обилие похожих промо-акций ведет к
тому, что потребитель теряется. Начальник отдела торгового маркетинга ОАО
"Пивоваренная компания "Балтика" (86554)* Елена Смирнова отмечает, что на Западе
этот инструмент используется минимально и программы для потребителя в основном
сводятся к ценовым предложениям - купоны на скидки, "шесть по цене пяти" и т.д.,
а акций "подарок за покупку" там немного. "Но и менталитет потребителя там тоже
другой. Как будет развиваться CP у нас - трудно сказать. Ближайшие 2-3 года он
будет активно использоваться всеми игроками, а в перспективе уйдет из
городов-миллионников в менее крупные - это связано с ростом качества жизни
населения", - считает она.
"Нужны новые подходы к СР. Мы пошли сейчас по
пути интерактива: не просто "подарок за покупку", а участие в некой игре.
Получается более результативно: больше контактов с конечным потребителем и
участие на 20-30% выше, чем при обычной схеме. Кроме того, хорошо показывают
себя национальные программы, которые поддерживаются в СМИ, проводимые по
принципу "собери что-то и получи взамен подарок", либо подарок под крышкой,
этикетой.
Они уже идут 2 года, но до сих пор результативны, хотя
эффективность их за это время снизилась".
Кроме того, Елена Смирнова
(683902)* отмечает, что СР-акции в Петербурге экономически менее эффективны в
сетях, где очень дороги места для их проведения.
На заметку
-
Стимулирование сбыта (Sales Promotion) - комплекс маркетинговых мероприятий,
направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского
спроса, ускорение процесса товаропродвижения и реализации товара). Бывают
ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade
Promotion).
- Consumer Promotion - комплекс мероприятий, направленных на
покупателя. Включает в себя: консультирование и пропаганда, sampling,
дегустация, раздача листовок, работа на выставках, стимулирование продаж
(розыгрыши, викторины, акции "подарок за покупку").
- Trade Promotion -
комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития
дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая
мерчандайзинг), повышения узнаваемости торговой марки.
Источник: "Грантс
Промоушен Сервис"