BTL нужен и большому, и малому бизнесу

Приходится стимулировать и покупателя и продавца

СПб. Стимулирование потребителей популярно среди компаний, однако сами потребители от обилия и однотипности промо-акций теряют к ним интерес.
"В Петербурге к Сonsumer Рromotion (СР), или стимулированию потребителей, сейчас обратился средний и подтягивается малый бизнес, - рассказывает Мария Чистякова (531506)*, директор BTL-агентства Oberon. - Рынок растет высокими темпами".
По учебнику
Участники рынка говорят о том, что в основном все петербургские промо-акции - калька с западных образцов и проводятся по стандартным схемам.
"В зависимости от стадии жизненного цикла торговой марки - раскрученная она или только зарождающаяся, проводятся разные мероприятия: дегустации, розыгрыши, раздачи призов, - говорит Николай Васильев, генеральный директор рекламного агентства "Перпетуум Мобиле" (07592)*. - При правильной оценке положения марки, удачном выборе средств воздействия и времени проведения акции объем продаж возрастает на 20-25%, затем через какое-то время может упасть, но в итоге вырастает и держится на 10-15% выше уровня до проведения акции. Бывают сезонные акции. Их цель - удержание среднего уровня продаж в противодействие сезонному спаду. Это, например, летние акции компаний, производящих замороженные продукты.
Потребитель устал
Представители бизнеса отмечают: обилие похожих промо-акций ведет к тому, что потребитель теряется. Начальник отдела торгового маркетинга ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" (86554)* Елена Смирнова отмечает, что на Западе этот инструмент используется минимально и программы для потребителя в основном сводятся к ценовым предложениям - купоны на скидки, "шесть по цене пяти" и т.д., а акций "подарок за покупку" там немного. "Но и менталитет потребителя там тоже другой. Как будет развиваться CP у нас - трудно сказать. Ближайшие 2-3 года он будет активно использоваться всеми игроками, а в перспективе уйдет из городов-миллионников в менее крупные - это связано с ростом качества жизни населения", - считает она.
"Нужны новые подходы к СР. Мы пошли сейчас по пути интерактива: не просто "подарок за покупку", а участие в некой игре. Получается более результативно: больше контактов с конечным потребителем и участие на 20-30% выше, чем при обычной схеме. Кроме того, хорошо показывают себя национальные программы, которые поддерживаются в СМИ, проводимые по принципу "собери что-то и получи взамен подарок", либо подарок под крышкой, этикетой.
Они уже идут 2 года, но до сих пор результативны, хотя эффективность их за это время снизилась".
Кроме того, Елена Смирнова (683902)* отмечает, что СР-акции в Петербурге экономически менее эффективны в сетях, где очень дороги места для их проведения.
На заметку
- Стимулирование сбыта (Sales Promotion) - комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса товаропродвижения и реализации товара). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).
- Consumer Promotion - комплекс мероприятий, направленных на покупателя. Включает в себя: консультирование и пропаганда, sampling, дегустация, раздача листовок, работа на выставках, стимулирование продаж (розыгрыши, викторины, акции "подарок за покупку").
- Trade Promotion - комплекс мер, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчандайзинг), повышения узнаваемости торговой марки.
Источник: "Грантс Промоушен Сервис"