Будущее базируется на персональных данных

СПб. Ахиллесова пята сегодняшнего развития рынка директ-маркетинга (ДМ) - базы данных.

Коммерческий директор ОАО "Светоч ДМ", дочернего подразделения ОАО "Светоч" (92546)*, Константин Поздеев считает, что петербургский рынок ДМ по объему составляет только 5% от столичного, который оценивался Ассоциацией коммуникационных агентств России в 2004 г. в $280 млн. Константин Поздеев (344192)* связывает это с отсутствием центральных офисов крупных мировых рекламодателей, которые и являются самыми крупными потребителями этой услуги. "Они работают из Москвы на территорию всей страны", - говорит он.

Отследить клиента

Основные проблемы развития рынка ДМ, по единодушному признанию участников рынка, связаны с качеством и легитимностью баз данных.

"У нас нет специальных законов, регламентирующих создание, держание, пользование базами данных", - говорит Константин Поздеев. По его словам, на сегодня все эти процессы регламентируются разными законами и подзаконными актами: Конституцией РФ, Гражданским кодексом РФ, законами "Об информации", "Об авторских и смежных правах", "О рекламе" и др.

В Государственной думе обсуждается проект закона "Об информации персонального характера", утверждение которого может принести рынку ДМ ряд последствий, оцениваемых его участниками как негативные: рассылки могут быть разрешены только тем лицам, которые дали на их получение свое согласие.

Проблема качества

Пока же до принятия закона проблема тех баз данных, с которыми сегодня работают агентства, - качество.

"Адресные базы очень быстро меняются, происходят и консолидация, и разделение бизнеса, предприятия переезжают, меняют форму собственности, и мы можем об этом не знать, что сказывается на качестве коммуникаций. В регионах в этом плане, кстати, ситуация более стабильная", - отмечает руководитель сектора продвижения лесопромышленных выставок ВО "РЕСТЭК (64924)* Каролина Петрова.

"Примерный процент миграции юридических лиц (переезд из одного офиса в другой) - до 10% в месяц, - говорит директор департамента директ-маркетинга и информационных технологий BNT aliance Андрей Письменский. - Кроме того, если учитываются персоналии фирмы, то необходимо иметь в виду тот факт, что ежемесячно около 10% сотрудников компаний либо меняют место работы, либо меняют должность, а также изменяют свою позицию в фирме в результате ее структурной перестройки".

есть мнение

Виктор Наумов, руководитель группы по правовой защите интеллектуальной собственности и информационных технологий DLA Piper Rudnick Gray Cary в Петербурге:

"В сегодняшнем российском законодательстве основным пока остается вопрос: насколько с позиции неприкосновенности частной жизни можно использовать персональные данные и в каких пределах?

Нарушения в этой сфере чреваты в основном административной ответственностью. Привлечение к уголовной будет проблематично, а по части гражданской ответственности - судебная практика на этот счет не сформировалась".

термин

Директ-маркетинг (ДМ) - direct marketing, прямой маркетинг - комплекс мероприятий, с помощью которых компании выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг, устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты ДМ, компания не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Инструменты: direct mail, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылка, e-mail-рассылка.