Александр Критский: "Я управляю сложными людьми"

Все герои этой серии, по данным рейтинга Ассоциации менеджеров России, названы лучшими функциональными управленцами 2004 г. Разговор идет об их управленческих решениях, приведших к тем или иным последствиям для компаний, о кадровой политике.

По словам генерального директора ЗАО "Мултон" (29301)* Александра Критского, когда он в 1998 г. пришел как коммерческий директор на "Мултон", это была небольшая региональная компания, где стояло всего три аппарата, паковавшие сок на весь Северо-Запад.

- "Мултон" достаточно быстро стал одним из лидеров рынка соков. Что этому способствовало?

- Во-первых, мы предложили рынку новую концепцию продвижения сока. В России до кризиса 1998 г. считалось, что соки должны быть привезены из-за границы или, по крайней мере, выглядеть как импортные. После кризиса отношение к импортным продуктам изменилось к худшему, и мы вовремя уловили эти настроения. "Добрый" сок - русская концепция, и она сработала. Кроме того, в линейке продукта мы увеличили количество нектаров относительно 100%-ных соков, что позволило предложить существенно более низкую цену по сравнению с конкурентами.

Вторым важным шагом стало быстрое региональное развитие. Первым и самым желанным городом была Москва. Во-первых, потому что 50% потребления соков тогда было сосредоточено там. Сейчас это меньше 30%. Во-вторых, Москва - это основной логистический центр России, откуда легче всего организовать экспансию в регионы.

Третьим шагом стало решение не поддерживать ценовую войну, которая была развязана в то время лидером рынка. Конкурент свою цену снизил, а долю на рынке не увеличил. Мы цену не снижали и при этом свою долю на рынке сохранили. Мы просто заняли немного другую нишу - места на быстрорастущем рынке хватило всем. В итоге от ценовой войны больше всего пострадал сам зачинщик.

- Что заставило акционеров продать "Мултон" - компанию, считающуюся одним из лидеров рынка?

- Причин было несколько. Во-первых, российский рынок соков уже близок к насыщению. Когда основатели "Мултона" только начинали, игроков было меньше, конкуренция была слабее, рынок рос очень быстро. А теперь все наоборот: рынок растет медленно, конкуренция сумасшедшая. Работать на нем становится сложнее. В то же время есть рынки, которые стадию быстрого роста еще не прошли. Они более интересны и перспективны с точки зрения инвестиций. (По данным СМИ, бывшие акционеры ЗАО "Мултон" Дмитрий Коржев и Дмитрий Троицкий входят в состав учредителей сети "О'КЕЙ". Туда и пошли средства от продажи соковой компании. Около $470 млн получили акционеры ЗАО "Мултон" в результате сделки с Coca-Cola. - Ред.).

Во-вторых, на рынок пришли западные компании. Позиция компаний с западным и с российским капиталом на рынке России различна. Российские предприниматели стремятся к быстрой прибыли, западные игроки думают о ней в перспективе - по крайней мере первые 5-6 лет их интересует в основном объем и доля рынка. Поэтому рынок в целом становится менее прогнозируемым.

- Сделка с Coca-Cola была достаточно динамичная. Обычно подобного уровня сделки занимают не меньше года, а у вас получилось справиться за полгода.

- Первые разговоры о такой теоретической возможности начались в августе 2004 г. Подготовка сделки началась в ноябре. И в апреле она уже завершилась. Так быстро - потому что и мы были готовы, и Coca-Cola проявила ясное четкое желание. С их стороны решение о покупке было принято после менеджмент-интервью с директорами "Мултона", которые делали презентации о своей работе. Подготовка сделки, процесс передачи - все было сделано исключительно быстро, четко и профессионально.

- Как определялась сумма сделки?

- Оценка бизнеса всегда происходит по-разному. Можно было посчитать альтернативу - во сколько бы Coca-Cola обошлась организация производства в России: строительство завода (возможно, около $100 млн), вывод на рынок своих брендов ($20-40 млн за бренд без гарантии успеха). Учитывая не совсем удачный опыт вывода на российский рынок сока Minute Maid, руководство компании решило, что покупка одного из лидеров рынка по достаточно высокой цене - более быстрый и менее рискованный путь к успеху. Coca-Cola заплатила за экспертизу. Помимо брендов, производственных мощностей, инфраструктуры, она купила опыт и знания о рынке и потребителях. Такой опыт трудно переоценить.

- Как вы оцениваете последствия решения о продаже для компании?

- У "Мултона" появился такой тыл, что можно позволить себе более масштабные проекты и маркетинговые мероприятия, использовать многолетний опыт Coca-Cola и ее финансовые возможности. Правда, одновременно условия стали более жесткими. Coca-Cola - открытая компания. Как часть ее, мы должны готовить отчетность по жестким американским стандартам. Финансовому отделу стало сложнее.

- Лично для вас, как топ-менеджера, что-либо изменилось?

- Принципиально - ничего. Я так же руковожу компанией и вхожу в состав совета директоров. Пакета акций у меня не было и нет.

- Как управленец, что вы считаете главным в том, что вы делаете?

- Есть такая стадия управления, как коучинг. На русский язык это слово можно перевести как наставничество. Самое главное для меня было создать группу директоров-единомышленников, специалистов очень высокого уровня, и обеспечить взаимодействие этих людей между собой.

В последние несколько лет я понемногу отхожу от оперативного управления ежедневной деятельностью компании. В компании семь директоров, это большие специалисты, но сложные люди. Моя работа - обеспечить среди них взаимопонимание и эффективное взаимодействие.

Если бы мне 5 лет назад сказали, что оперативным управлением будет заниматься кто-то другой, я бы рассмеялся сказавшему в лицо, потому что понимал: в компании знаю все, управляю всем, и ко мне обращаются по любому поводу. Сегодня мы с вами общались, и за это время мой телефон звонил раз пять, а если бы мы разговаривали 3 года назад, он звонил бы раз сто.

Полную версию читайте на dp.ru

биография

Александр Критский, генеральный директор ЗАО "Мултон"

- Окончил исторический факультет ЛГУ им. А.А. Жданова

- 1991-1994 гг. - заместитель директора Центра энергетики Европейского союза Санкт-Петербурга.

- С 1994 по 1998 г. работал региональным менеджером по югу России в компании Procter&Gamble, затем региональным менеджером по Северо-Западу России в компании Colgate-Palmolive.

- С 1998 г. работает коммерческим директором в ЗАО "Мултон", в 2001 г. возглавил компанию в должности управляющего директора. На данный момент является генеральным директором ЗАО "Мултон".

- Член правления Российского союза производителей соков.