Реклама намылилась в кинишку

<B>Частая смена зрительского статуса приводит к дискомфорту</B><BR> СПб. Беспристрастный взгляд эксперта по коммуникациям оценивает рекламу, чтобы найти эффективные креативные решения.<BR> Современная телереклама все чаще принимает облик кино. Это связано с общим изменением маркетинговой ситуации и усиливающимся взаимопроникновением форм массовой культуры, среди которых кино и реклама доминируют.<BR> Две половины -- много<BR> Но не всегда удается снять "кино". А что самое главное -- не всегда и надо. Из этой серии весьма забавен ролик гипермаркета бытовой техники "Матрица". Он представляет собой соединенные в одно целое два эпизода. Первый -- бытовая комедийная сценка, в которой японец спрашивает (разумеется, по-японски) у гаишника, как проехать в рекламируемый магазин. Постовой начинает объяснять (разумеется, по-русски), что он понял, что японец хочет куда-то проехать, но не понял, куда.<BR> Первый эпизод прерывается показом интерьера рекламируемого гипермаркета, а затем снова возобновляется истошными криками японца: "Матридза! Матридза!" Бросается в глаза искусственное с точки зрения логики сюжета и стиля соединение разнородных частей ролика. Эпизод разговора снят не очень выразительно, чуть ли не в стиле уличного интервью: однообразно чередуются два одинаковых статичных плана "японец -- гаишник", "японец -- гаишник". Звуковой ряд также представляет собой аналог телерепортажа.<BR> Эпизод "Магазин" снят и в целом сделан совсем по-другому: "летящая" камера создает кадры в стиле "Видока" или "Необратимости", в корне меняется "озвучка". В общем, креативная идея веселая, но не киношная. Во всяком случае сделать из нее цельное рекламное кино авторам не удалось. Можно, конечно, сказать: какое дело зрителю до единства стиля -- лишь бы смешно было и информативно. Да, зритель может не понимать принципов видеориторики, но когда камера и сюжет предлагают ему 4 раза за 30 секунд изменить свой зрительский статус, он должен испытывать дискомфорт. Без особой утраты для пользы дела можно "катать" один эпизод "Магазин" с достойным слоганом "Много -- это половина того, что у нас есть".<BR> Итак, три простых вывода. Во-первых, если все начали снимать рекламные пародии на тему "встречаются как-то русский с японцем", то лучше выбрать то, что выделит вашу рекламу на общем фоне. Во-вторых, если "кино" не решает насущных маркетинговых задач -- зачем снимать именно его? И, наконец, если половина ролика снята в стиле репортажа, а другая -- в стиле блокбастера, оставьте лучшую половину.<BR> (Предыдущие заметки см.в "Теме" на ww.dp.ru/forum) <P> <B>кто есть кто</B><BR> <B>Алексей Хашковский</B><BR> - Журналист, копирайтер, эксперт и консультант по коммуникациям (реклама, PR). Разрабатывал торговые марки, коммуникативные стратегии, отдельные рекламные и PR-продукты для ряда петербургских компаний.