Лекари-аптекари рекламу накумекали

<B>Продвижение лекарств избегает натурализма</B><BR> СПб. Раз в 2 недели беспристрастный взгляд эксперта по коммуникациям оценивает рекламу. Его цель -- выявить наиболее эффективные креативные решения.<BR> Рынок безрецептурных медпрепаратов (по международной классификации over the counter -- ОТС) высококонкурентный. Реклама здесь определяет продажи.<BR> Впрочем, как показывают исследования, покупатель этого влияния не признает, потому что рекламу медпрепаратов не любит -- бесконечные напоминания о реальных, потенциальных и мнимых болезнях. Реклама ОТС стремится избегать натурализма в демонстрации проблемы, и на помощь приходят сравнение, аллегория, метафора и юмор. <P> <B>Смех как лекарство</B><BR> Реклама хондроксита -- как раз пример "как юмор жить помогает".<BR> Помните сценку, в которой радикулит "простреливает" училку, наклонившуюся написать на доске "a doctor"? Юмор тесно связан с решением проблем здоровья и потому решает маркетинговые задачи.<BR> А вот юмор другого рода. Ново-пассит с пародией на "письмо счастья". "Письмо" повествует о том, как "один миллионер принимал ново-пассит и купил футбольную команду", а "другой миллионер не принимал ново-пассит и сел в тюрьму". Это смешно, но отвлекает от препарата и проблемы, которую он должен решать. А ведь кому-то и не смешно. Например, тому самому миллионеру, который сидит в тюрьме.<BR> <B>Все остается в силе</B><BR> О рекламе нурофена стоит говорить отдельно. Фирменный красно-желто-белый кружок представляет собой образное воплощение болевой точки.<BR> Конкуренты, с некоторыми изменениями, уже скопировали этот знак, что можно считать признанием рекламных заслуг нурофена. Сейчас нурофен -- первый из анальгетиков -- вступил в борьбу за молодежный сегмент рынка. На последних постерах у молодых людей появились стильные прически и татуировки c фирменным знаком нурофена.<BR> Девиз "Действует там, где необходимо" сообщает позиционную характеристику лекарства, а короткий рекламный текст объясняет выгоду от использования. Для девушки с косичками, заплетенными и уложенными спиралью, и знаком нурофена в области виска эта выгода состоит в том, что ее "планы на вечер не отменяются". Выгода молодого человека с выстриженной на затылке спиралью состоит в том, что утром "после вчерашнего" не болит голова. О выгодах девушки с тату на животике прочитать не успел, но и у нее, вероятно, все планы остаются в силе.<BR> (Полный текст и предыдущие заметки см. на www.dp.ru/forum в рубрике "Тема") <P> <B>кто есть кто</B><BR> Алексей Хашковский Журналист, копирайтер, эксперт и консультант по коммуникациям (реклама, PR). Разрабатывал торговые марки, коммуникативные стратегии, отдельные рекламные и PR-продукты для ряда петербургских компаний.