Бренды создают механически

<B>Креаторы выдумывают приятные ассоциации</B><BR> СПб. ООО "Международная клиника" меняет имя и хочет зарегистрировать определение Hi-Med в качестве класса обслуживания, чтобы позиционировать себя четко. <P> Недавно клиника поменяла название -- International Clinic было заменено на MEDEM (полное -- Международная клиника MEDEM).<BR> Это объясняется расширением видов деятельности и новой инвестиционной программой.<BR> <B>Регистрация уровня</B><BR> "Международная клиника" хочет документально обозначить класс обслуживания, в котором она работает.<BR> MEDEM позиционирует себя как провайдера медицинских услуг самого высокого уровня и планирует сделать это позиционирование более четким, регистрируя понятие Hi-Med, чтобы в дальнейшем использовать его в составе слогана "Клиника класса Hi-Med". Регистрация проходит в качестве торговой марки.<BR> "На сегодняшний день в России не существует четкого понятия, которое указывало бы на высокий класс медицинского учреждения, -- рассказывает директор по развитию ООО "Международная клиника" Игорь Лонч. -- В сознании пациентов не существует единых стандартов для оценки медицинских учреждений с точки зрения качества услуг".<BR> "Понятия "элитная" или "VIP-клиника" в большей степени определяют только принадлежность пациентов к определенным целевым группам. На наш взгляд, определение Hi-Med отвечает всем требованиям позиционирования клиники такого уровня", -- продолжает он.<BR> <B>Буква преткновения</B><BR> Создание названия MEDEM было непростым. Как говорит директор по развитию, была проведена проверка более 16 тыс. наименований учреждений, работающих в сфере медицины и социальной деятельности, которая позволила оценить существующие торговые марки. Затем из 400 возможных вариантов название MEDEM выбрано как наиболее четко отражающее сферы деятельности, запоминающееся, узнаваемое и положительно ассоциируемое (например, со словом "эдем" -- рай, древнеевр.).<BR> Появление новой торговой марки вызвало удивление медицинской ассоциации "МЕDИ", бренд которой официально пишется через латинскую букву D, как и в случае с названием MEDEM. Игорь Кайбанов, генеральный директор рекламного холдинга ArtCraft, принимавшего участие в разработке названия MEDEM, объясняет использование латинской D необходимостью одинакового написания имени как по-русски, так и по-латински.<BR> Президент ЗАО "Меди"Тамаз Мчедлидзе уже привык к тому, что появляющиеся на рынке медицинские учреждения в своих названиях схожи с именем его ассоциации. "Мы даже проводили исследование и выяснили, что существует немало организаций с названием, похожим на наше, -- "Медио", "Медиа". Случается, что наши пациенты путают клиники".<BR> <B>Поиск имен</B><BR> Создание медицинского бренда и рекламы -- задача не из легких.<BR> "Если взять словарь медицинских терминов, то вряд ли можно найти хотя бы одно слово, которое вызывало бы положительные эмоции, -- говорит Игорь Кайбанов. -- Поэтому создание медицинского названия -- это давно уже не творчество, а механическая работа, которая требует методичного поиска удачных вариантов".<BR> По словам Игоря Кайбанова, медицинская среда достаточно консервативна и не позволяет себе каких-либо агрессивных названий.<BR> <B>Отказ от рекламы</B><BR> "Очень мало создано действительно настоящих брендов. Даже "МЕDИ" -- слишком размытое название, которое до сих пор на нас не работает", -- признается Тамаз Мчедлидзе. Он не считает необходимым вкладывать большие средства в брендинг и рекламу и даже выступает против запрета последней . Независимый консультант по брендингу Владимир Домнин поддерживает эту идею.<BR> "Для платной медицины, как для любой коммерческой структуры, оптимальной рекламной стратегией было бы наличие нулевого рекламного бюджета, т.е. не рекламироваться вообще, -- говорит он. -- Реклама -- это "гонка вооружений": чем больше одна компания вкладывает в нее денег, тем больше конкурирующая фирма вынуждена вкладывать денег и т.д. В связи с этим эффективность рекламы падает". <P> <B>факты</B><BR> <B>Известные бренды медицинских учреждений в Петербурге</B><BR> - American Medical Clinic<BR> - ON CLINIC<BR> - "МЕDИ"<BR> - "Райден"<BR> - "РАМИ"<BR> - "Санкт-Петербургский институт красоты на Савушкина"<BR> - "Стома"<BR> Источник: "ДП"