Петербург продвигала Москва

<BR><BR>Рекламная стратегия по продвижению города выглядит по меньшей мере не цельной. Чиновники объясняют это недостатком средств.<BR><BR>Программой продвижения города занимались различные команды. Начинал Комитет-300, который проводил конкурс на эмблему 300-летия (конкурс выиграл Василий Шишкин) и привлекал агентства для рекламной поддержки, в частности агентство "Грейт".<BR>В конце прошлого года рекламно-информационные функции были переданы Комитету по печати и связям с общественностью. После этого стали отличаться и логотипы, сопровождающие информацию о празднике. На каких-то рекламных носителях можно по-прежнему увидеть эмблему с Петропавловкой, на части -- разработанный по заказу Комитета по печати логотип "200300" (агентство "Р.И.М.").<BR><BR><B>Условный креатив</B><BR>По словам Галины Зайцевой, начальника отдела полиграфии и рекламы Комитета по печати и связям с общественностью, в администрацию СПб поступали различные разработки и предложения петербургских креативных групп.<BR>"Все предложения оказались довольно консервативными, а нам хотелось отойти от известных штампов. После неудачного контакта с петербургскими агентствами в качестве партнера было выбрано московское агентство "Р.И.М.". Разработчиком всех московских "юбилейных" эскизов стал известный креатор Игорь Ганжа. В частности, у агентства "Р.И.М." был опыт сотрудничества с мэрией Москвы во время подготовки празднования 850-летия: компания привлекала спонсоров и обеспечивала их рекламно-информационную поддержку.<BR><BR><B>Разность восприятия</B><BR>В администрации факт, что особенную критику в Петербурге вызвали московские щиты, объяснили разницей восприятия: москвичи более ориентированы на лапидарные тексты-призывы, петербуржцы -- на картинки. Тем не менее, что касается необходимой лояльности московской аудитории, внимательно следящей за Петербургом, пропорции московских и петербургских щитов (50/50) кажутся корректными.<BR>По словам Галины Зайцевой, администрация не пыталась обращаться к мировым агентствам, поскольку их расценки были слишком высоки. При этом на социальную рекламу в городе было выделено около $10 тыс., и дизайнеров могла привлечь только статусность мероприятия.<BR><BR><B>Замечательные люди</B><BR>В процессе работы Комитета по печати также возникали постоянные изменения. По словам Игоря Писарского, генерального директора агентства "Р.И.М.", все идеи, предполагающие продолжение, по тем или иным причинам приостанавливались на первом этапе.<BR>В частности, лапидарное обращение "С праздником вас, замечательные люди великого города!" должно было впоследствии "обрасти" тематическими изображениями. Но администрация отказалась от продолжений. По неофициальной информации, это было связано с тем, что рекламная концепция изначально была связана с предвыборной стратегией губернатора. И после того как губернатор сделал свой выбор, стратегия несколько распалась.<BR>Как объяснила разнородность рекламных сообщений Галина Зайцева, это связано с разными слоями населения, на которые их ориентировали. Кроме того, по ее словам, администрации хотелось разделить коммуникации на три сообщения -- "патриотические", "город живет и развивается" и направленные на гостей.<BR>В итоге появилось пять эскизов: "Новогодние окна", "Шрифтовое поздравление горожан", "Пульс города" "Стилизованные поздравительные "телеграммы" и "Виват, Санкт-Петербург". Последний, как обращение к гостям, разместили в районе Пулково.<BR><BR><B>Москва и окрестности</B><BR>По словам Игоря Писарского, концепция продвижения Москвы была также довольна разнородна. "Там тоже было много социальных плакатов, но креатива уровня победителей рекламных фестивалей в Москве тоже не было. Опыт рекламного сопровождения московского юбилея был использован через год, во время проведения Юношеских Олимпийских игр: тогда уже была разработана цельная концепция и подготовлены работы, выдержанные в единой стилистике".<BR>Между тем Игорь Писарский также не считает недостатком хаотичность петербургской рекламы. "Это можно сравнить со СМИ, которые не могут быть одинаковыми", -- считает он.<BR>"Мы учли опыт и ошибки проведения подобных акций на примере 850-летия Москвы, -- утверждает Галина Зайцева. -- Так, в Москве размещение рекламы происходило по мере необходимости, плакаты передавали агентствам, которые сами искали ресурс. В Петербурге изначально был определен регламентированный ресурс для данной цели -- 30% вновь установленных рекламоносителей (50% -- в мае и июне). Готовая адресная программа позволила контролировать размещение".<BR>В мае-июне город использует для своей информации 517 щитов 3х6, около 100 перетяжек, около 10 мегасайтов и пр. Из них 1/3 приходится на социальную рекламу, остальное -- реклама спонсоров и праздничных мероприятий.<BR>На оформление города в дни празднования выделено значительно больше средств, чем обычно, -- 29 млн руб. (48 млн руб. выделено на весь 2003 год). Между тем оформление, как и прежде, в основном останется традиционным, увеличиваются только объемы и сроки размещения праздничных элементов. Галина Зайцева объяснила это недостатком средств для полного изменения концепции. Тендер на изготовление и монтаж праздничных элементов выиграли агентство PVG и "Трест "ГорСпецОформление".<BR>"Мы планировали оставить праздничное оформление на все лето, но от этой идеи придется отказаться из-за вандализма, -- признается Галина Зайцева. -- Например, во время празднования 1 мая было похищено более 50% флагов, 9 мая -- больше 80%. Поэтому ко дню города мы запасаемся дополнительными флагами для проведения восстановительных работ".