ЗАДАЧА

<B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Цель производителей дорогих автомобилей при работе на западных рынках и в России -- заставить дилера сделать акцент на индивидуальном подходе к клиенту и качестве послепродажного обслуживания. Этот рынок растет медленнее, чем рынок дешевых иномарок, поэтому к требованиям производителей сами продавцы настроены более консервативно, тем более что коммерческие условия для всех дилеров одинаковы. В России, после того как импорт перешел под контроль производителей, продавцы также вынуждены работать в равных коммерческих условиях. Как могли бы производители стимулировать качественную работу дилеров в России (как столичных, так и региональных)?<BR>Людмила Иванова,<BR><B>менеджер по маркетингу</B><BR>и рекламе компании "Арханг":<BR>"На мой взгляд, в предложенной ситуации производителю автомобилей необходимо установить более тесные коммуникации и обратную связь со своими дилерами, которые могут выражаться следующим образом:<BR>1. Проведение семинаров и тренингов для дилеров, как для руководящего состава, так и для sales-персонала. Данные мероприятия могут быть ориентированы на различные стороны взаимоотношений и ведения бизнеса. В них должны затрагиваться аспекты:<BR>-- технические характеристики автомобилей и новые разработки;<BR>-- возможности сервисного, послепродажного обслуживания;<BR>-- организация работы персонала, занятого в продажах, и собственно навыков продаж;<BR>-- мотивация непосредственно sales-персонала;<BR>-- маркетинговая деятельность (интеграция коммуникаций, оценка эффективности, методы сбора и обработки информации и пр.).<BR>Все перечисленные аспекты имеют значительное влияние на процесс продаж и взаимоотношений с клиентом, но в большинстве случаев данные мероприятия не предусмотрены в бюджете компаний-дилеров, поэтому инициатива со стороны производителя будет воспринята позитивно, так как позволит повысить квалификацию сотрудников, следовательно, и повлияет на продажи. Также это позволит создать адекватные, позитивные и более гибкие отношения с дилерами.<BR>2. Подготовка максимально полного пакета документации и пакета рекомендаций. В данные пакеты могут входить как собственно технические аннотации, так и материалы, затрагивающие темы как предполагаемых, так и уже проведенных семинаров, дабы к ним могли обращаться постоянно в процессе работы; описание примеров успешной работы или применяемых приемов работы коллег в других городах и странах с описанием полученных выгод и преимуществ.<BR>3. Рекламная, PR и promotion поддержка со стороны производителей. Это необходимо в силу того, что рекламные бюджеты российских компаний зачастую не соответствуют уровню бренда автомобиля, часто их недостаточно для полноценного поддержания имиджа торговой марки. Это ведет к некачественным коммуникациям и наносит серьезный урон имиджу бренда и имиджу компании-производителя.<BR>4. Проводить совместные акции по инициативе обеих сторон. Поддерживать интересные инициативы и предложения дилера, если возможности дилера недостаточны. Для этого могут быть созданы специальные фонды, объявляться тендеры, мотивирующие качеством работы дилера показать способность к дальнейшим более тесным и серьезным отношениям.<BR>Предложенные выше мероприятия требуют высоких затрат, но эти затраты оправданы, так как ведут к повышению качества работы персонала компаний-дилеров, повышению узнаваемости и лояльного отношения к брендам. Но компаниям-производителям следует внимательно относиться к выбору дилеров и ориентироваться не на количество компаний, а на качество их работы и способность удерживать приобретенных клиентов (в чем, собственно, и состоит цель), гибко реагировать на изменения ситуации на рынке и ориентированных на установление долгосрочных отношений с производителем".<BR><BR>Артем Эмануэль,<BR><B>начальник отдела маркетинга, строительная компания</B><BR>"Алмазные Технологии":<BR>"Есть общепринятые методы работы с дилерами. Например, всем известно, что можно идти по пути создания конкуренции между дилерами, можно разбить их по территориальному или иному признаку. Россия, на мой взгляд, до второго пути еще не доросла, хотя он представляется более эффективным. Тогда возьмем за данность, что дилеры будут между собой сотрудничать. Далее -- какова основная задача или что подразумевать под "качественной" работой дилеров? Не вдаваясь в возможные толкования и размышления на эту тему, возьмем за основу положение, представленное в задаче: "Цель производителей -- заставить дилеров сделать акцент на индивидуальном подходе к клиенту и качестве послепродажного обслуживания".<BR>Соответственно, исходную задачу можно сформулировать следующим образом: как сделать так, чтобы дилеры в условиях взаимной конкуренции делали упор на реально удовлетворение клиентов, повышение их лояльности и т.д. (по сути, это даже не просто всероссийская, а общемировая задача).<BR>Пойдем от противного и прикинем, а почему, собственно, этого может не происходить?<BR>Думаю, ответы опять очевидны и общеизвестны:<BR>1. Недостаточная мотивация персонала.<BR>2. Неверно поставленная система обучения, отбора, адаптации, вообще плохо поставленная система службы HR.<BR>3. Непонимание дилерами, что они сами кровно заинтересованы в выполнении вышеназванных условий. Почему так? Очень много вариантов. Начиная с того, что в условиях современной России многие больше задумываются не о долгосрочной перспективе, а о увеличении продаж прямо сейчас. А лояльность клиентов и их удовлетворение, тем более в нише дорогих автомобилей, -- дело, требующее серьезных инвестиций. С другой стороны, дилеры-то, может, все это и понимают в теории, но на практике не могут реализовать. Или же руководство ставит нереальные задачи.<BR>Рассуждать о причинах на самом деле можно очень долго.<BR>Какой выход? Наверное, производители должны так построить отношения с клиентами, чтобы они имели реальные механизмы воздействия на дилеров, если клиенты недовольны действиями последних. Например, производители могут наладить систему взаимной коммуникации с клиентами, чтобы иметь оперативные данные о работе дилеров. Но это выход тактический. Стратегически полезно проводить обучающие семинары для дилеров, как для высшего руководства, так и для менеджеров по продажам. Требовать от них отличной маркетинговой работы, что в данном случае подразумевает маркетинговую ориентацию дилера. Возможно, стоит требовать, чтобы дилеры работали по принципам ISO 9000.<BR>Итак: тактическое решение. Создание сети дилеров в каждом регионе, конкурирующих друг с другом. Оценка и поощрение их работы должны строиться на основании данных об удовлетворенности потребителей (эти данные можно получать по-разному, важен сам факт наличия каналов получения объективной информации).<BR>Стратегически необходимо серьезно заниматься повышением образовательного уровня всех сотрудников дилерской сети. Причем нельзя делать так, чтобы лучший дилер получал максимум внимания, у него проводилось бы максимально большое количество обучающих семинаров, именно его сотрудники проходили стажировку на Западе. Суть в том, что необходимо, чтобы по крайней мере в ближайшие годы сохранялась конкурирующая дилерская сеть. Но в будущем она должна трансформироваться в разделенную по территориальному или иному признаку сеть. Соответственно, все дилеры сети должны получать равное внимание, а отстающие даже большее. Это будет инвестицией в долгосрочную перспективу".<BR><BR>Сергей Вихарев,<BR>менеджер отдела консалтинга ООО "Пром-Инвест-Аудит",<BR>Андрей Наумов,<BR>эксперт по маркетингу:<BR>"Объем продаж автомобилей, особенно дорогих, зависит от того, насколько индивидуально дилеры подходят к клиентам и организуют качественное послепродажное обслуживание. Поэтому производитель может заинтересовать дилеров в качественном обслуживании клиентов косвенно, через стимулирование объема продаж: выплатой бонусов за определенное количество проданных автомобилей.<BR>Помимо косвенного, материального стимулирования производитель может стимулировать дилеров к качественному обслуживанию, оказывая им помощь в организации обслуживания: обучением их персонала, рекламной поддержкой и другими мероприятиями по продвижению автомобилей.<BR>Индивидуальный подход к клиентам формирует их лояльное отношение к торговой марке и дилеру и способствует росту числа покупок у дилера.<BR>Индивидуальный подход и качественное послепродажное обслуживание способствуют тому, чтобы клиенты совершали повторные покупки. Это выгодно, так как найти нового клиента дороже, чем удержать старого.<BR>Для того чтобы дополнительно усилить заинтересованность дилеров в качественном обслуживании клиентов и, соответственно, в увеличении объема продаж новых автомобилей, можно использовать особенности автомобильного бизнеса и автомобилистов: большую активность российского рынка подержанных автомобилей, в том числе и дорогих, и желание автомобилистов менять подержанные автомобили на новые. Довольно часто при покупке нового автомобиля старый автомобиль продают.<BR>Для таких покупателей дилер может предложить услугу -- продажа нового автомобиля с приемом в зачет подержанного автомобиля. Это будет являться дополнительным стимулом для обращения к дилеру за приобретением нового автомобиля как для старых клиентов, так и для новых, желающих сменить старый автомобиль на новый.<BR>Производитель же может стимулировать эту деятельность дилера двумя путями: обеспечением запчастями для восстановления подержанных автомобилей, которое необходимо для их успешной продажи, и в рамках дилерской деятельности -- бонусами за увеличение продаж новых автомобилей.<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Многие автомобильные компании на Западе довольно часто используют конкуренцию среди дилеров в качестве метода, влияющего на сервисное обслуживание и продвижение марки. Подключая нового дистрибьютора, способного на инновации в сфере сервиса, компании мобилизуют активность остальных партнеров. В России производители придерживаются похожего принципа. Например, Volkswagen, одна из немногих компаний, отвергающих у себя на родине конкуренцию среди дилеров, в Москве ее только приветствует. В столице работают 14 дилеров этой марки, и внутренняя конкуренция если и не поощряется в открытую, то и не осуждается. При этом, глядя сквозь пальцы на конкуренцию между дилерами в Москве, представительство VW не разрешает московским розничным продавцам выходить на региональные рынки, где ситуация более-менее стабильна. Подобной позиции придерживается и большинство других иностранных автоконцернов. Связано это с тем, что "неравная конкуренция" может погубить региональных дилеров, которые, как правило, обладают меньшими ресурсами, чем московские.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>По разным оценкам, склонны участвовать в азартных играх от 3 до 10% людей в любом обществе.<BR>До последнего времени российский игорный бизнес обслуживал прежде всего эту небольшую прослойку, если не учитывать случайных посетителей игорных заведений.<BR>Каким способом участники рынка могли бы расширить целевую аудиторию, учитывая, что специалисты называют это фактически единственным способом развития бизнеса?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.