Содержание работает на развитие качественной прессы

<BR><BR>Представители деловых изданий и бизнесмены спонтанно расселись напротив друг друга, как по разные стороны баррикады, несмотря на то что проходивший в Москве круглый стол назывался "Бизнес и СМИ: от претензии к сотрудничеству".<BR>Открывавший встречу Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России, пошутил, что противостояние (противосидение) получилось случайно, реального положения оно не отражает.<BR>Но результаты исследования Ассоциации менеджеров, которые представил Александр Дынин, директор исследовательского центра ассоциации, говорили скорее о настороженном внимании, чем о полном взаимопонимании бизнеса и прессы.<BR><BR><B>Элемент влияния</B><BR>По мнению Александра Дынина, предприниматели осознали силу прессы не только в политических играх, но и в ведении бизнеса. СМИ начинают рассматриваться как неотъемлемый элемент влияния на конкурентов.<BR>Руководители компаний заявляют, что стремятся к открытости (в среднем 62,7%, в столицах (Москве и Петербурге) -- 70,4%, в провинции -- 58,6%). Лишь 15,8% топ-менеджеров говорят, что "не обращают внимания на критические публикации о компании" (в столицах -- 18,9%, а в регионах -- 14,1%); две трети руководителей компаний (66,2%) утверждают, что находят время для частых деловых встреч с журналистами. При этом почти четверть компаний-респондентов (23,5%) сами владеют СМИ или входят в число совладельцев.<BR>По мнению бизнесменов, они сами конструктивно реагируют на появление критических публикаций: пересматривают информационную политику компании (46,1%), привлекают РR-агентства для исправления ситуации (7,2%), увеличивают бюджет на развитие службы по связям с общественностью (5,3%).<BR>Однако только 34,9% журналистов утверждают, что после критики представители компаний "звонят и выражают готовность предоставить дополнительные материалы". Почти 16% журналистов сталкивались с жалобами на них газетному начальству (14,3%), с отказом в приглашениях на мероприятия (1,6%). А сами пиаровцы отмечают, что в ответ на критику компании или ее руководства топ-менеджеры нередко требуют разместить в СМИ положительные материалы (27,5%) или просто перестают общаться с журналистами (7,5%).<BR><BR><B>Новые стандарты</B><BR>Несмотря на то что бизнес в целом недоволен качеством прессы, а пресса недовольна информационной закрытостью компаний, взаимное влияние приводит к тому, что в России именно в деловой прессе формируются новые стандарты качественной журналистики.<BR>Дмитрий Мурзин, советник председателя совета директоров концерна "Вечерняя Москва", рассказал, что общий тираж периодических изданий -- около 40 млн экземпляров. Причем показатель совокупного тиража чутко реагирует на платежеспособность. В частности, улучшение выплат бюджетникам сразу сказывается на тиражах. По его словам, "стратегически на спрос действуют долговременные факторы социально-экономического и социально-психологического свойства. В частности, падение тиражей центральных СМИ в значительной мере связано с разрушением "социального целого" -- отношение к этим изданиям с опережением отразило распад страны".<BR><BR><B>Тяга к чтению</B><BR>Радикально изменилась модель читательского поведения. Во-первых, произошел переход от подписки к рознице. Главные причины таковы: 1) ухудшилось качество доставки, 2) нет доставки по выходным, 3) инфляция обессмыслила подписной кредит, 4) растет стоимость доставки, 5) падает платежеспособность, 6) реорганизации подорвали корпоративную подписку.<BR>Во-вторых, изменилась частота (регулярность) чтения: регулярные читатели превалируют над нерегулярными, в выигрышном положении -- редко выходящие издания. Растет неоплаченное чтение. С 1999 года чтение рекламных газет заметно сокращается, бесплатное чтение как маркетинговый ход неэффективно.<BR>В борьбе центральных и местных изданий есть новая тенденция: доля ежедневных центральных изданий в местном чтении падает, доля еженедельников растет.<BR>Растет показатель величины недельной аудитории, т.е. еженедельники выигрывают борьбу за читателя, тяга к чтению размывается.<BR>Информационное пространство неоднородно. Значит, освоение каждого региона будет иметь специфику, стандартные схемы могут не работать.<BR>По мнению Дмитрия Мурзина, читатель дезориентирован. Растет "случайное" чтение. Хотя есть сложившиеся лидеры рынка (все они -- из старой "обоймы" газет), группа неоднородна и не вполне описана статистически, поскольку тиражи не дифференцированы, идут единой строкой. Конкурентные преимущества универсальных изданий -- в тематическом и жанровом разнообразии. Ежедневные газеты заметно кренятся в сторону массовости и бульварности.<BR><BR><B>Диверсификация формы</B><BR>Формула успеха лидеров, по мнению Дмитрия Мурзина, заключена в эксплуатации прежнего капитала (торговой марки) и подсознательного (бульварности), а также в упрощении и "уплощении" содержания. Впрочем, Дмитрий Мурзин отметил у отдельных изданий жанровый и тематический универсализм, который сочетается с разными формами распространения, диверсификацией форм подписки (система льгот), созданием своих сетей распространения, дифференциацией ценовой политики (по регионам).<BR>По мнению Дмитрия Мурзина, главное противоречие рынка информации -- расстыковка между социокультурной и доходной сегментацией аудитории. Наибольшая тяга к чтению сосредоточена в наименее платежеспособных слоях. Социальной базой универсальных газет остается та социальная общность, из которой ждут формирования "среднего класса". Характер чтения все более утилитарен, прагматичен. Время на чтение неуклонно сокращается. Вербальная информация оттесняется визуальной.<BR><BR><B>Победа контента</B><BR>Газеты в стратегической перспективе смогут конкурировать только в содержании, в контенте. Изучение читательских предпочтений затруднено социально-экономическими обстоятельствами. Некоторые данные можно получить только на фокус-группах. Показатель соответствия не всегда годится при сегментации аудитории. Тенденции улавливаются только при предельном огрублении. Они таковы: 1) растет чтение еженедельников, 2) идет поляризация показателей в связи с доходами, 3) читательская активность возрастает к 30 годам, 4) вкусы и предпочтения в возрастных группах дифференцируются, 5) подростки и молодежь тяготеют к еженедельникам, 6) читатель любой газеты благополучнее населения в целом.<BR>Успех современных деловых изданий достигается за счет содержательности, относительной объективности, достоверности, независимости суждений и представительности мнений экспертов.<BR>Дмитрий Мурзин считает, что в ответ на социальный заказ (вызовы времени) СМИ выступают как посредник между обществом и властью и как надежный источник информации. Общество отвергает агрессивность. Читатели требуют грамотной формулировки информационной "повестки дня". Востребовано гражданское сотрудничество через информационный обмен. Общество нуждается в новой системе ценностей.<BR><BR><B>Развитие рынка</B><BR>Большинство новых проектов, по мнению Дмитрия Мурзина, рассчитано на лиц, причастных к принятию решений, т.е. на узкую прослойку платежеспособных клиентов и на лиц, у которых мало времени на чтение.<BR>"Новые проекты учитывают недостатки существующей прессы, но часто не могут их преодолеть. Выиграют те проекты, которые предложат новое содержание, а значит, новую журналистику. На рынок приходят большие проекты, большие деньги.<BR>Проекты, построенные на основе политического заказа, все больше обнаруживают свою несостоятельность. Потребность в содержании будет работать на развитие качественной прессы. Рост специализированных изданий продолжится. Остается открытым вопрос, удержат ли традиционные газеты позиции на рынке", -- считает Дмитрий Мурзин.