Сезонные марки: быть или не быть

<BR><BR>Этот риторический вопрос компании решают в преддверии сезонных событий по-разному.<BR>Общераспространенный предпраздничный прием, к которому прибегают производители (помимо пресловутых скидок, распродаж и пр.), -- это реклама, эмоционально привязанная к какому-либо празднику, использование праздничных "виньеток" в этикетке, POS и пр. Кроме этого, производители планируют и более затратные акции.<BR><BR><B>Марки по случаю</B><BR>Многие компании сегодня обращают внимание на разработку продуктов к 300-летию города. Часть новаторов привязывает свои брэнды уже к этим новогодним праздникам. Например, "Дарья" в конце ноября планирует выпуск пельменей "Рождественские". Менеджмент компании делает упор на "пельмени в подарок", оформление продукта напоминает кондитерское изделие: многослойная блестящая упаковка, рисованный бантик. "Под праздник все становятся детьми, хочется блеска, подарков, чего-то нового", -- обосновывают свою идею менеджеры "Дарьи".<BR>Пивоваренный завод "Вена" уже начал подобную акцию, которая также продлится до конца января. В ритейле появление пива Tuborg Christmas Brew предварялось подарочной коробкой с надписью "открыть 16 ноября". В назначенный день новое пиво заполнило полки. Пиво было разработано по специальной рецептуре в Дании в 1980-м году, идею продажи сезонной марки в течение 2,5 месяца впоследствии "экспортировали" в Данию, Германию, Румынию и пр. Изначально проект развивался как имиджевый: с ритуалами торжественного развоза по пабам, где любители пива, по сценарию производителей, должны были затягивать "фирменную песню". Планируя российский проект, "Вена" руководствовалась повышением продаж сезонной марки в Европе. "Сейчас, когда российские потребители становятся все более лояльными к любимым маркам пива, создаются наиболее благоприятные условия для запуска сезонного сорта", -- добавляет директор по маркетингу ОАО "Вена" Ян Хертц.<BR><BR><B>Жизнь коротка</B><BR>Пионером сезонной идеи на пивном рынке России была компания "Браво", которая с 1999 по 2001 год выпускала пиво каждый сезон: "Рождественское", "Белые ночи", "Пасхальное", "Осенний хмель" и пр. По словам специалиста отдела маркетинга компании, это было очень актуально для того периода и способствовало увеличению продаж, но потом проект приостановили: "Потребители пресыщены разнообразием".<BR>Некоторые компании используют сезонные преимущества иным способом. Например, в прошлом году "Петросоюз" выпустил масло "Покровское" с этикеткой, где говорилось о благословении церковью на употребление во время поста. Правда, продажи марки во время поста увеличиваются не больше чем на 10-15%. В данном случае пост стал информационным поводом для привлечения внимания к продукту, который и до этого присутствовал на рынке.<BR>Что касается "коротких марок", брэнд-менеджер компании "Петросоюз" Борис Иосифов считает, что пищевой рынок консервативен для подобных изысков. "Короткие марки нельзя считать конкурентами другим маркам, -- говорит Борис Иосифов. -- Я не вижу смысла в появлении товара, который спустя какое-то время исчезает. Если же говорить о модной теме 300-летия -- для товаров массового потребления это неактуально, сформировались лидеры, с которыми сложно конкурировать с помощью локальных проектов. Поэтому с точки зрения инвестиций подобные проекты очень рискованны. Только долговременные инвестиции в брэнд приносят ощутимые результаты".<BR><BR><B>Опасные связи</B><BR>"Брэнд -- это друг, а не случайная связь", -- считает Владимир Домнин, исполнительный директор маркетингового агентства "Адвента". "Короткие марки не могут в принципе установить такие отношения, -- говорит он. -- Они могут рассматриваться только как инструмент стимулирования сбыта. Но это тактическая задача, не влияющая на увеличение марочного капитала. Наличие сильного брэнда и его рост полезны всей цепочке -- от производителя до розницы. Но появление коротких марок, если нет собственной дистрибуции, грозит их невостребованностью со стороны розницы".<BR>По мнению Дмитрия Журавкова, директора по маркетингу BKG Profit Technology, так называемые "короткие брэнды" запускаются с целью увеличения ассортиментного ряда в надежде на взаимосвязь объемов продаж и "присутствия товара на полках". Схожая тактика использовалась многими производителями на заре формирования российского рынка, когда запускалось большое количество псевдобрэндов без какой-либо поддержки с единственной целью -- занять полку и посмотреть, "кто выживет". "Другое дело -- "линейные расширения" (line extensions), -- говорит Дмитрий Журавков. -- Как правило, их активно используют крупные, в том числе и международные, брэнды для получения тактических преимуществ перед конкурентами. Пример -- непрекращающаяся война между Pepsi и Coca Cola за новые вкусы, новогодние этикетки и т.п. При запуске линейного расширения надо точно себе представлять, насколько новый продукт дополняет, а не замещает основной и в какой степени его запуск (с учетом маркетинговых инвестиций) увеличит потенциал брэнда в целом".