Радио остается ветреным носителем

<BR><BR>Последние изменения на рекламном рынке радио связаны с ротацией каналов и обострением конкуренции.<BR>По данным "Гортис- МИК", если объем петербургской рекламы в прошлом году оценивался в $112-118 млн, то 8% занимает реклама на радио, отставая от ТВ всего на 5%. Тем не менее рекламный рынок Петербурга в части радио до сих пор никто из независимых источников не анализирует -- ни доли радиостанций, ни объемы затрат рекламодателей.<BR><BR><B>Перетягивание одеяла</B><BR>Как замечают маркетологи от радио, рост рынка, который в этом году прогнозируется на 15-20%, связан не с перетеканием денег из ТВ, а с ростом цен на радиорекламу (в следующем году в среднем они поднимутся на 15-20%), а также бюджетов рекламодателей. По мнению Олега Елизарова, коммерческого директор ЗАО "Радио Ностальжи Петербург" (Love-радио), традиционно рекламу на радио предпочитают продавцы услуг, электронной и бытовой техники, гораздо активнее на радио стали рекламировать автомобили и туризм, что, разумеется, связано с ростом доходов населения. Кроме этого, по словам Наиры Паповян, коммерческого директора "Радио Балтика", ожидается увеличение рекламодателей из строительной и компьютерной областей.<BR><BR><B>Между Сциллой и Харибдой</B><BR>Тем не менее радио до сих пор считает своим главным конкурентом телевидение и даже пытается бороться с ним различными средствами. "ДП" писал о ролике на канале "Мелодия", который в игровой форме доказывал преимущества радио в сравнении с ТВ. Общественный Совет по рекламе СПб и Ленобласти не счел ролик корректным. По словам Александра Полесицкого, генерального директора ЗАО "Европа Плюс" (Москва), в столице радийщики отстаивают свои интересы иначе: объединяясь в пулы для проведения рекламных кампаний собственно носителя. "В Петербурге пока нет попыток согласовывать свое поведение на рынке, хотя предпосылки для этого есть, -- рассказывает Александр Полесицкий. -- Московские радиостанции уже пришли к выводу, что рынок радио нужно защищать совместными усилиями. В частности, мы пытаемся разрабатывать принципы ухода от спонсорского участия радиостанций, а также договариваемся между собой, чтобы у рекламодателя не было возможности играть на противоречиях между станциями. Это идет на пользу всему рынку".<BR>По мнению специалистов, рынок петербургского радио слишком насыщен по отношению к рекламным бюджетам. Пятерка самых рейтинговых радиостанций стабильно держит 2/3 всех рекламных денег, рокировки продолжаются среди остальных радиостанций. Так, в начале осени было закрыто "Русское радио -- 2", его место заняло московское радио "Динамит" (по рейтингам, оно занимает первое место в Москве). По мнению Анны Косяковой, руководителя отдела медиа-планирования "Комкон СПб", очевидно, что "Русское радио -- 2" оттягивало аудиторию у своего "старшего брата" -- "Русского радио", поэтому "Русское медиа", владелец станций, решил попробовать в Петербурге новый молодежный формат. Помимо этого, недавно закрыли FM-107, на этой волне вышел "Маяк-24", в техническом режиме сейчас транслируется новая станция "Радио Шторм". Кроме того, в ближайшее время на петербургские частоты планируют выход московские станции "Авто-радио" и "Радио-хит". Правда, как утверждают исследователи, в Петербурге своя специфика, если в Москве более популярны "русские" форматы и в целом динамичная музыка, то Петербург более лиричен, причем по-европейски.<BR>По мнению Наиры Паповян, пятерка лидеров и впредь будет снимать сливки, конкуренция обострится у остальных станций, которые будут отличаться более лояльными ценами.<BR><BR><B>С корабля на бал</B><BR>Качественные исследования "Комкон СПб" показывают, что реклама на радио раздражает респондентов в меньшей степени, чем на ТВ, с радиостанций во время рекламы переключаются меньше. "Возможно, это обусловлено тем, что большее число радиостанций стараются не включать в один рекламный блок более трех-четырех роликов (на пятом-шестом восприятие понижается), а также придерживаться двух блоков в час", -- объясняет Анна Косякова.<BR>Что касается аудитории радиостанций, она непостоянна. "Эксклюзивных радиостанций нет, -- утверждает Анна Косякова. -- Обычно потребитель слушает две-три станции схожего формата. Исходя из наших исследований, радио воспринимается слушателями как друг, и в зависимости от настроения они переключается на ту или иную станцию". По словам Наиры Паповян, из-за каналов рекламодатели обычно размещают рекламу сразу на нескольких станциях.<BR>В связи с непостоянством аудитории, по мнению Анны Косяковой, возникновение новых радиостанций возможно, даже несмотря на структурированность рынка. "Не все каналы используют возможности обновления своей станции, например, с помощью рекламы, которая способствует удержанию аудитории, -- добавляет Анна Косякова. -- Среди компаний, которые вкладывают большие средства в свой имидж, изменение джинглов и пр., прежде всего выделяется "Европа Плюс".<BR>